Wie wichtig die Qualität der Kundendatenbank für ein effizientes Dialog-Marketing ist, hat Thomas Federkiel schon früh erkannt. Der
ehemalige Marketing-Student schrieb seine Diplomarbeit über Nitro Snowboards und besuchte das Unternehmen an seinem deutschen
Standort im bayrischen Hofolding. Dort in einem alten Bauernhaus stand der komplette Eingang voll mit Nitro-Katalogen, allesamt
Rückläufer. Federkiel ging dieses Bild nicht mehr aus dem Kopf. Als er später eine eigene Marketing-Agentur gründete, schlug er
Nitro vor, alle bisherigen Kundendaten in eine leistungsstarke Datenbank zu überführen und auf dieser Grundlage das gesamte
Dialog-Marketing auszubauen.
Integrieren, reinigen, aufbauen
Basis für die Optimierung des Adressmanagements war die Auswahl einer technischen
E-Mail-Marketing-Lösung, die bestehende Kundendaten sauber abbildet, neue
qualifizierte Adressen generiert, Sicherheit durch Back-ups bietet und über ausreichend Flexibilität verfügt. "Nur wer über
richtige und vollständige Adressen verfügt, kann effizient und kostensparend mit seinen Kunden kommunizieren", so Federkiel. Er
überzeugte seinen Kunden Nitro Snowboards künftig mit einer webbasierten High-End-Technologie zu arbeiten. Zehntausende statisch
gesammelter Adressen und Profile wurden in einem ersten Schritt in einer Master-Datenbank zusammengefasst, die auch statistische
Kenngrößen wie Alter, Schuhgröße, Hobbys, Medienkonsum und anderes abbildet. Dies bedeutete zunächst eine Schrumpfung der
bestehenden Adressen, da "Karteileichen" und Dubletten entfernt wurden. Im zweiten Schritt ging Nitro planmäßig an die Generierung
neuer, qualifizierter Adressen durch Registrierformulare, welche die Daten vollautomatisch in die neue Datenbank integrieren.
Kampagnen im Closed-Loop
Mit Hilfe der eingesetzten E-Mail-Marketing-Software lassen sich jedoch nicht nur Datenbanken und Formulare verwalten. Der gesamte
Kreislauf einer Dialogmarketing-Kampagne - von der Adressgenerierung über die Informationsgestaltung, den Versand von E-Mails,
Newslettern oder RSS bis hin zur Feedbackanalyse kann über die neue Technologie abgewickelt werden - ohne dass die IT des Kunden
verändert werden muss. Eine zentrale Artikelverwaltung garantiert die crossmediale Steuerung aller Aktionen. Jeder Text, jedes Bild
muss nur ein Mal über ein so genanntes CMS-Template eingestellt werden und kann für verschiedene digitale Medien verwendet werden.
Jung, männlich, szenig
Die Kernzielgruppe von Nitro Snowboards ist jung und männlich. Etwa 80 Prozent der Kunden sind Jugendliche zwischen 14 und 22
Jahren. Eine Zielgruppe, die dynamisch ist, markenaffin und deren E-Mail-Adresse eine kurze Halbwertszeit hat. "Dank der neuen
E-Mail-Marketing-Technologie können
wir unseren Datenbestand ohne viel Aufwand stets auf dem neuesten Stand halten", erklärt Markus Luckey, einer der beiden
Geschäftsführer von Nitro Snowboards Deutschland.
Seit Einführung der neuen Technik hat Nitro auch den Community-Gedanken weiter ausgebaut. So wurde beispielsweise das "Riders
Profile" ins Leben gerufen. Über ein Formular geben die Snowboard-Rider nicht nur ihre E-Mail-Adresse ein, sondern machen auch -
freiwillig - persönliche Angaben, unter strenger Einhaltung des Datenschutzes und der gesetzlichen Vorschriften. Im Gegenzug
bekommen die Kunden regelmäßig brandaktuelle Insider-informationen. Für die Community gibt es zusätzlich zum Produkt-Newsletter den
News-Flash, der sie über wichtige Snowboard-Events und Ergebnisse der Nitro-Testfahrer informiert sowie mit Goodys versorgt.
Kooperationen mit Skigebieten, Snowparks oder Internetportalen binden so die Snowboarder an die Marke Nitro. Wie passgenau die
Angebote sind, zeigt nicht nur das Tracking und Reporting der eingesetzten Technik. Jüngst war ein Wochenend-Tripp, der über den
News-Flasch kommunziert wurde innerhalb einer Woche restlos ausgebucht.
Kommunikation one to one
Heute gehört Nitro Snowboards in punkto Image und Verkauf zu den drei Top-Marken der szenigen Schneebretter in Deutschland. "Trotz
der jungen und wenig beständigen Zielgruppe, generieren wir pro Jahr unter dem Strich rund zehn Prozent qualifizierte Adressen
hinzu", so Luckey. Mit der neuen Technologie hat Nitro nun ein Werkzeug, um seine Kunden mit den Themen zu versorgen, die sie auch
interessieren. "Aus Tausenden von Adressen wurden aussagekräftige Kundenprofile. Mit den gewonnenen Informationen sind wir nun in
der Lage zielgerichtet mit unseren Kunden zu kommunizieren. Außerdem ist unser gesamtes Dialog-Marketing online und offline nun
besser planbar. Und das Beste daran: wir sparen jede Menge Ressourcen, wie Zeit und Geld."
Wie wertvoll eine veredelte Kundendatenbank ganz konkret ist, hat Marketing-Spezialist Federkiel vor Augen, wenn er nach Hofolding
kommt. Im Eingang des alten Bauernhauses stapeln sich inzwischen keine zurückkommenden Kataloge mehr.
