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Versandarten
Neben den technischen Leistungsmerkmalen eines eMail-Marketingsystems für den eMail-Versand sind auch die funktionellen Aspekte von großer Bedeutung. Für ein effizientes Kampagnenmanagent sind zeitgesteuerte und eventgesteuerte Versandmechanismen wertvolle Funktionen.
Beim zeitgesteuerten Versand startet das eMail-Marketingsystem die Kampagne zu einem definierten Zeitpunkt. Große Kampagnen lassen sich so im Vorfeld sorgfältig planen und vorbereiten und dann zu optimalen Zeitpunkten starten. Erfahrungswerte der SC-Networks GmbH zeigen, dass bei einem eMail-Versand zwischen 24 - 6 Uhr deutlich weniger Fehlerrückmeldungen auftreten (z. B. durch überlastete Server und Leitungen) als untertags.
Beim eventgesteuerten Versand gibt es keinen festen Versandzeitpunkt. Statt dessen wird der Start der Kampagne durch eines oder mehrere definierte Ereignisse ausgelöst.
Beispiel: Der Börseninformationsdienst Brokerat möchte - mit dem Ziel Kundenbindung und Trafficgenerierung für die Website zu verbessern seinen Kunden monatlich Newsletter mit Neuigkeiten und Erweiterungen seines Serviceangebots zusenden. Für Neukunden und Interessenten soll ein Autoresponder aktuelle Börsennachrichten und Infos per eMail versenden. Eine weitere eventgesteuerte Aktion ist, dass jedem Kunden eine Geburtstags-eMail geschickt wird, sofern er sein Geburtsdatum in der Datenbank eingetragen hat.
Alle in diesem Beispiel vorkommenden Versandarten lassen sich durch zeitgesteuerte (z. B. monatlicher Newsletterversand)und eventgesteuerte (z. B. Autoresponder, Geburtstags-Mail) Mechanismen umsetzen. Dabei sollte jedem Versand ein Selektionsprozess vorgeschaltet sein, um eine genaue Zielgruppenfokussierung und einen Dublettenabgleich vornehmen zu können.
Versandformate
Für eMail-Marketing gibt es verschiedene mögliche Versandformate. Jeder Kunde hat seine Vorliebe, in welchem Format er seine eMails bevorzugt empfangen möchte: Als einfache Text-Mail, als HTML-Mail oder als kombinierte Multipart-Mail. Ein modernes eMail-Marketingsystem sollte deshalb die folgenden vier Varianten unterstützen:
Text-Mail
Die einfachste Form des eMail-Marketing ist der Versand von Text-Mails bestehen aus reinen ASCII-Zeichen (American Standard Code for Information interchange). Gerade in der Unix-Welt haben sich textorientierte Web-Browser und eMail-Clients durchgesetzt. Somit ist ein nicht unerheblicher Teil der Empfänger überhaupt nicht in der Lage, andere als Text-Mails korrekt darzustellen. Speziell Umlaute können zu Problemen führen, wenn die sogenannte 7-Bit-US-ASCII-Codierung verwendet wird. In Europa sollte deshalb für die korrekte Darstellung die 8 Bit ISO-8859-1 Zeichenkodierung verwendet werden, um Sonderzeichen korrekt darzustellen.
Reine Text-Mails sind für Marketingzwecke schlecht geeignet. Es fehlen Gestaltungsmöglichkeiten mit Farbe, Grafik und für die Darstellung gut strukturierter Texte. Ferner besteht keine Möglichkeit, multimediale Elemente wie Macromedia Flash oder PDF in die eMail-Gestaltung einzubinden. Gut geplante Kampagnen sollten daher den Mailtext in zwei Varianten vorsehen:
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Einmal in einer so gut wie möglich strukturierten Text-Version und alternativ als |
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HTML-Mail für die vielen Empfänger, die über einen integrierten Browser in ihrem eMail-Client verfügen. |
HTML-Mail
Das HTML-Format eignet sich speziell für die grafische Gestaltung von eMails mit professionellem Text-Layout. Der Aufbau von HTML-Mails ist dem einer Website sehr ähnlich. Der eMail-Client des Kunden oder Interessenten dient in diesem Fall als Browser und sorgt für die gewünschte Darstellung mit Farbe und Grafik. Um mit der eMail neben einer ansprechenden Gestaltung auch Interaktivität anzubieten, kann der Webdesigner bei der Erstellung auf die meisten im Web üblichen Techniken zurückgreifen. So besteht die Möglichkeit, Macromedia Flash-Anwendungen oder Adobe PDF-Dokumente in die eMail zu integrieren, doch mit der Gefahr, dass diese Teile der eMail beim Empfänger nicht korrekt am Bildschirm erscheinen, weil die hierfür benötigten Plugins im eMail-Client deaktiviert oder nicht vorhanden sind.
Bei der inhaltlichen Gestaltung ist davon abzuraten, reine HTML-Mails ohne alternative Text-Version zu verschicken. Diese werden oft von sogenannten Spam Assistants (Spezielle Programme, die anhand verschiedener Kriterien Werbemails identifizieren) als Spam interpretiert und damit allen Empfängern nicht zugestellt, die solche Spam Assistants nutzen.
Moderne eMail-Marketingsysteme bieten verschiedene Techniken, um HTML-Mails mit Hilfe von Personalisierung und Individualisierung inhaltlich so zu variieren, dass sie nicht fälschlicherweise als Spam aussortiert werden.
Statistiken belegen, dass die Responsequoten von HTMLMails um 100 bis 300% über den Rückläufen von inhaltlich gleichlautenden Text-Mails liegen und bei privaten eMail-Empfängern, je nach Zielgruppe. 80 bis 95% der Nutzer ein eMail-Programm verwenden, das eMails im HTML-Format korrekt darstellen können.
Multipart-Mail
Die Multipart-Mail ist eine Kombination aus Text- und HTML-Mail. Die HTML-Mail wird dazu als Attachment an die Text-Mail mit spezieller Codierung (Mimetype: text/html) angehängt. Ist ein eMail-Client in der Lage, HTML-Mails darzustellen, wird das HTML-Attachment verwendet, ansonsten wird auf die reine Text-Mail zurückgegriffen.
Jedes moderne eMail-Marketingsystem sollte - abhängig vom Kundenwunsch - in der Lage sein, wahlweise Text- oder Multipart-Mails zu generieren. Auf den Versand von reinen HTML-Mails sollte man nach Möglichkeit verzichten.
Offline-HTML
Der Begriff Offline-HTML beschreibt eine spezielle Technik für die Einbettung von Bildern in HTML-Mails, mit der man ein Nachladen beim öffnen der Mail umgehen kann. Werden in einer HTML-Mail Bilder verwendet, so geschieht das in der Regel mittels eines speziellen Image-Tags.
Öffnet der Empfänger eine solche eMail, so baut der eMail-Client eine Verbindung zur angegebenen URL des Bildes auf, um es zu laden. In diesem Fall wird der Server images.evalanche.com kontaktiert, um das Bild image.png anzufordern. In einigen Unternehmen wird dieses Nachladen von Bildern jedoch aus firmenpolitischen und wirtschaftlichen Gründen deaktiviert. Somit ist keine korrekt Darstellung der HTML-Mails mit eingebetteten grafischen
Elementen gewährleistet.
Dieses Problem lässt sich mit Hilfe der Technik Offline-HTML umgehen. Das bedeutet, das Bild im HTML-Code verweist auf eine spezielle URL, die nicht auf einen externen Server zeigt, sondern auf ein mit der eMail übermitteltes Attachment. Das führt häufig zu überdurchschnittlich voluminösen Mailgrößen und treibt damit die Kosten für den Mailversand in die Höhe.