Inhalt
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Einleitung ...mehr |
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Single OptIn ...mehr |
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Confirmed OptIn ...mehr |
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Double OptIn ...mehr |
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OptOut ...mehr |
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Fazit ...mehr |
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Austragungsverfahren ...mehr |
Einleitung
Sorgfältig geplante Permission-Marketingkampagnen führen - im Vergleich zu "Einbahnstraßen-Kampagnen" ohne Feedback - zu deutlich höheren Klick und Response-Raten. Ist das Vertrauen des Kunden oder Interessenten soweit hergestellt, seine eMail-Adresse und möglicherweise auch weitere Informationen über ein Web-Formular einzugeben, kommen wir nun zum Anmeldeverfahren. Es gibt verschiedene Verfahren die zum Einsatz kommen können.
Die drei wichtigsten automatisierbaren Verfahren sind:
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Single OptIn |
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Confirmed OptIn |
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Double OptIn |
Single OptIn
Dieses ist das einfachste der drei Verfahren. Die vom Absender übermittelten Adressdaten mit der eMail-Adresse werden dabei nicht bestätigt. D. h. diese Adressdaten werden sofort vom System für den Versand freigegeben - ohne die Erlaubnis des Absenders einzuholen. Das Single OptIn Verfahren sollte daher nur zum Einsatz kommen, wenn man sicherstellen kann, dass nicht gegen geltendes Recht verstoßen wird.
Typische Einsatzbereiche sind:
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Gewinnspiele: Werden Adressdaten nur für die Teilnahme an einem Gewinnspiel verwendet, um den Gewinner zu ermitteln und diesen zu informieren, ist kein Adressbestätigungsverfahren notwendig. Sollen die darüber generierten Daten jedoch für zukünftige Werbeaktionen verwendet werden, muss der Kunde oder Interessent im Web-Formular explizit dieser erweiterten Verwendung zustimmen. Da Fremdeintragungen mit diesem Verfahren ohne weiteres möglich sind, sollte es nicht für die Generierung von Werbeadressen verwendet werden. |
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Standard-Kontaktformulare: Typische Kontaktformulare für z. B. Kunden- oder Supportanfragen, bei denen eine weitere Verwendung für Marketingzwecke ausgeschlossen werden kann. |
Confirmed OptIn
Die übermittelten Adressdaten mit eMail-Adresse müssen vom Absender ebenfalls nicht bestätigt werden. Der Absender wird jedoch - anders als beim Single OptIn - vom eMail-Marketingsystem automatisch mittels einer Bestätigungs-eMail informiert, welche die Möglichkeit einer sofortigen Austragung enthält. Dabei ist zu empfehlen, den Text und die Austragungsmöglichkeit in der Bestätigungsmail so einfach wie möglich zu verfassen. Der Text sollte sich auf klare Anweisungen für den Empfänger beschränken, gleichgültig ob er diese Mail persönlich angefordert hat oder ob sie - ohne sein Wissen durch Dritte ausgelöst wurde.
Double OptIn
Ein konsequentes Permission Marketing kann nur mit Hilfe dieses Verfahrens realisiert werden. Diese schärfste Form der Adressbestätigung ist dem Confirmed OptIn sehr ähnlich, jedoch mit einem kleinen, aber entscheidenden Unterschied:
Die Adressdaten mit der eMail-Adresse werden nicht sofort freigegeben, sondern der Absender muss diese noch in einem zweiten Schritt explizit bestätigen.
Im Normalfall wird dem Kunden oder Interessenten hierzu nach der Übermittlung seiner Adressdaten eine automatisch generierte Bestätigungsmail zugesandt. Erst nach manueller Bestätigung dieser Mail - z.B. mittels eines personalisierten Links (Permission Link) - schaltet das eMail-Marketingsystem diese Adresse frei zur Verwendung für zukünftige Mailing-Kampagnen. Dieser zusätzliche Sicherheitsmechanismus soll Kunden oder Interessenten wie auch Anbieter vor Fehleintragungen schützen. Der Nachteil dieses relativ sicheren Verfahren ist jedoch aus der Sicht des Marketings, dass Kunden häufig damit überfordert sind oder aber aus Bequemlichkeit diesen zweiten Registrierungsschritt nicht tätigen. Dadurch gehen einige wertvolle Adressen verloren. Eine interne Analyse der SC-Networks GmbH (Aug. 2003) von 15.000 Adressdaten hat ergeben, dass ca. 11% der Adressen von den eingetragenen Kunden oder Interessenten per Double OptIn nicht bestätigt werden. Aus rechtlicher Sicht ist es sowohl für Anbieter als auch für Kunden das sicherste Verfahren.
OptOut
Einen Sonderfall der Adressbestätigung bildet das OptOut Verfahren. Hierbei geht man davon aus, dass Adressbestände schon im Unternehmen vorhanden sind, jedoch noch nicht vom Kunden oder Interessenten für den Newsletterversand bestätigt wurden. Ist eine Beziehung zu den Empfängern vorhanden - z. B. ein Kundenverhältnis - darf eine Initial-Mail mit der Möglichkeit zur Adressbestätigung geschickt werden. Der Adressdatensatz darf jedoch erst nach expliziter Bestätigung durch den Kunden oder Interessenten für den regelmäßigen Versand verwendet werden.
Fazit
Das Single OptIn Verfahren ohne Adressbestätigung sollte nur für Mailings innerhalb geschlossener Benutzergruppen angewendet werden. Zur Pflege etablierter Kundenbeziehungen reicht dieses Verfahren in der Regel aus.
In allen anderen Fällen, wenn es um eMail-Marketingkampagnen für Produkte oder Events geht, mit denen Unternehmen Interessenten und neue Kunden gewinnen möchten, ist davon abzuraten und statt dessen Double OptIn zu verwenden.
Austragungsverfahren
Jede an die Empfänger geschickte Werbe-eMail sollte ihnen die Möglichkeit bieten, sich aus einem laufenden Versand wieder austragen zu können. Dies wird meist mittels personalisierten Links oder per Unsubscribe Mails realisiert.
Im ersten Fall - des personalisierten Links - fügt man eine individuelle URL in die eMail ein, über die sich der Kunde oder Interessent per Klick austragen kann. So bequem dieses Verfahren auch ist, es kann dabei folgendes Problem entstehen:
Ein Newsletter-Abonnent, der wöchentlich seinen Newsletter bekommt, leitet diesen an eine zweite Person weiter, um diese auf einen interessanten Artikel hinzuweisen. Klickt diese zweite Person nun auf den Austragungs-Link, der sich immer noch in der Mail befindet, wird dadurch der ursprüngliche Newsletter-Abonnent - ohne sein Wissen - aus dem eMail-Marketingsystem wieder ausgetragen. Um diese Problematik zu umgehen, könnte das Systen nach dem Austragen eine weiter Bestätigungsmail versenden, die nur an den ursprünglichen Abonnenten geschickt wird. Damit ließen sich solche unbeabsichtigten Austragungen durch Dritte vermeiden.