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eMail als erfolgreiches PR-Instrument und Direktmarketingtool
An oberster Stelle steht ein effizienter Workflow für den Versand zielgruppenspezifisch individualisierter Inhalte, damit der Erfolg von Kampagnen bewertet werden kann. Wie erfolgreich man mit personalisierten und individualisierten Kampagnen agieren kann, zeigen die folgenden Zahlen und Fakten zum Thema eMail-Marketing:
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67% der kommerziellen Werbesendungen per eMail werden gelesen, bei thematisch eng umgrenzten Spezialgebieten sogar 87%. |
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94% der US-amerikanischen Online-Nutzer abonnieren eMail-Newsletter und 89% halten eMail für einen guten Weg, um Informationen über Produkte zu bekommen, die sie interessieren |
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89% der Internet-User nutzen eMail, während das Surfen im Web nur für 77% interessant ist |
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eMail als PR-Instrument und Direktmarketingtool bringt die meisten Hits auf die Homepage - noch vor Suchmaschineneinträgen, Print- Anzeigen und Publikationen in Print-Medien. Auch eingängige Domain-Namen und Bannerwerbung sind weniger erfolgreich |
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Bis 2005 wird das Geschäft mit eMail Marketing auf ein Volumen von weltweit 7,3 Milliarden Dollar anwachsen und damit bereits 13% des Budgets für Direktmailings schlucken. |
Für die Marketingabteilung ebenso wichtig sind Tools, mit denen man das Feedback erfassen und und aussagekräftig analysieren kann.
Doch wie ist es überhaupt möglich, eine verschickte eMail weiterhin zu beobachten, nachdem sie den Einflussbereich des Versenders längst verlassen hat? Und wie lässt sich dann noch das Verhalten der Kunden oder Interessenten bezüglich ihrer Reaktion auf die Mailinhalte analysieren?
Antworten auf diese Fragen geben die folgenden Punkte:
Öffnungsrate - Impression Tracking (Reporting)
Eine für das Marketing besonders wichtige Funktion zur Erfolgskontrolle von Kampagnen ist das Impression Tracking. Diese Funktion sollte jedes professionelle eMail-Marketingsystem bieten. Eine spezielle Codierungstechnik in der eMail ermöglicht, das Öffnungsverhalten von Kunden oder Interessenten nach dem Versand zu beobachten und statistisch auszuwerten. Dieses Verfahren funktioniert ausschließlich bei HTML-Mails. Jede generierte HTMLMail bekommt zu diesem Zweck ein spezielles HTML-Tag (IMG-Tag) an das Ende angehängt.
Dieses HTML-Tag ist normalerweise für eine Darstellung von Grafiken in HTML-Seiten vorgesehen. Der einzige Unterschied bei dieser Anwendungsart ist, dass die URL zur Grafik nicht auf ein reales Bild verweist, sondern auf ein spezielles Tracking-Programm. Der eMail-Client kann jedoch nicht erkennen, was sich hinter der angegeben URL verbirgt. Damit der Mechanismus nicht auffällt oder Fehler verursacht, liefert das Tracking-Programm nach der Protokollierung "eMail wurde geöffnet" eine Grafik zurück. So bekommt der eMail-Client, was er angefordert hat und hinterlässt auch gleichzeitig seine Spuren im eMail-Marketingsystem.
Bei der Bewertung der Ergebnisse dieses Impression Tracking ist jedoch zu beachten, dass einige Konfigurationen bei Kunden oder Interessenten damit nicht erfassbar sind. Typische Beispiele sind: Der Empfänger hat seine eMail offline gelesen, d. h. es bestand keine aktive Internetverbindung beim öffnen der eMail. Oder der Empfänger hat einen eMail-Client im Einsatz, der keine HTML-Mails darstellen kann. In der Praxis heißt das:
Eine Impression-Quote von 30% bedeutet nicht, dass nur 30% der Kunden oder Interessenten die eMail geöffnet haben und insgesamt 70% nicht.
Wie viele der Empfänger die eMail offline geöffnet haben ohne aktive Internetverbindung oder aber mit einem eMail-Client geöffnet haben, der keine HTML-Mails bedient, ist nicht zu analysieren.
Das eMail-Marketingsystem kann mit dieser Technik jeden Zugriff eindeutig einem Zeitpunkt sowie einer Person bzw. eMail-Adresse zuordnen, so dass sich daraus folgende Statistikinformationen ableiten lassen:
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Wie oft wurde ein Newsletter geöffnet? |
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Wieviele eindeutige Personen haben den Newsletter geöffnet? |
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Wie oft wurde der Newsletter pro Person im Schnitt geöffnet? |
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Wann wurde der Newsletter geöffnet? |
Aus der Sicht des Datenschutzes ist dabei zu beachten, dass das eMail-Marketingsystem die auf diesem Weg protokollierten Informationen nur zu statistischen Zwecken zur Verfügung stellt. Sie dürfen nach dem Teledienstdatenschutzgesetz (TDSG) nicht direkt in Verbindung mit personenbezogenen Adressdaten gebracht werden. D. h. eine direkte Zuweisung zu einer bestimmten Person ist unzulässig.