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Verwaltung komplexer Adressprofile
Ein wichtiger Bestandteil moderner eMail Marketingsysteme ist die Verwaltung komplexer Adressprofile mit entsprechenden Update- und Erweiterungsfunktionen. Die Software muss dabei differenzieren zwischen freiwillig angegebenen Informationen und automatisch ermittelten Informationen.
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Profilinformationen, die Kunden oder Interessenten freiwillig überWeb-Formulare eingeben, dürfen mit den Personendaten verknüpft werden. |
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Profilinformationen, die automatisch generiert werden, z. B. mittels Link Tracking oder Impression Tracking, dürfen nur zu statistischen Zwecken benutzt werden ohne direkte Verknüpfung mit der Person. |
Für eine kontinuierliche Pflege und Erweiterung von Profildaten können eMail-Marketingsysteme folgende Verfahren anwenden:
Formulare in der Website: Einige eMail-Marketingsysteme bieten die Möglichkeit, automatisch generierte Web-Formulare direkt in Websites zu integrieren. Das System generiert hierzu eine codierte URL, mit deren Hilfe sich Web-Formulare in Frames oder Popups von Websites einbinden lassen.
Formulare im Newsletter: Über in Newslettern integrierte Web-Formulare lassen sich zu beliebigen Zeitpunkten Profilinformationen sukzessive erweitern. Der laufende eMail-Versand wird dazu benutzt, um Kundendatenbanken aufzubauen und die Datenbestände fortlaufend zu pflegen. Zu diesem Zweck werden übliche Web-Formulare in den Sourcecode des HTML-Newsletters eingebunden. Durch eine spezielle Kodierung der Formularelemente können über diesen Weg übermittelte Informationen eindeutig dem jeweiligen Kunden oder Interessenten
in der Datenbank zugewiesen werden.
Manuelle Profilerweiterung: Die Möglichkeit, dass Kunden oder Interessenten
ihr persönliches Profil in der Datenbank jederzeit manuell pflegen können, ist eine absolute Voraussetzung, um den Datenbestand jederzeit aktuell zu halten.
Link Tracking im Newsletter: Speziell codierte Links innerhalb der eMail ermöglichen dem eMail-Marketingsystem, das jeweilige Benutzerverhalten zu protokollieren. Diese Information wird automatisiert ohne Wissen des Empfängers erfasst und für statistische Auswertungen anonymisiert in der Datenbank gespeichert.
Impression Tracking im Newsletter: Mit Hilfe speziell codierter HTML-Mails lässt sich das Öffnungsverhalten von Empfängern analysieren und speichern.
Das Verfahren zur stetigen Erweiterung der Profildaten wird auch Permission-Leiter oder mehrstufige Profilpflege genannt.
Laut Forsa geben "91% der Bürger ohne weiteres Informationen zu ihren Lesegewohnheiten an, 89% zu Freizeitaktivitäten und 85% zu Reisegewohnheiten. Nur 69% wollen etwas über ihre Gesundheit preisgeben und gerade noch 28% zu ihrem Einkommen.
Profilzugang für Kunden
Eine durchgängige Personalisierung und individuelle Ansprache von Kunden oder Interessenten setzt vollständiges und aktuelles Adressmaterial voraus.
Je größer die Adressmengen werden, umso schwieriger gestaltet sich die Pflege dieser Daten. Deshalb ist es wichtig, Kunden oder Interessenten eine einfache Möglichkeit zu bieten, ihre Adressdaten selbständig einsehen und aktualisieren zu können. Moderne eMail-Marketingsysteme bieten für diesen Fall Schnittstellen und Funktionen, mit deren Hilfe Kunden oder Interessenten direkten Zugriff auf ihre gespeicherten Daten haben.
In der Praxis haben sich folgende zwei Verfahren durchgesetzt:
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Mittels eines dynamisch codierten Links in der HTML- oder Text-Mail, kann ein Kunde oder Interessent per Web-Browser direkt auf seine - in der Datenbank gespeicherten - Adressdaten zugreifen. Dieser Link enthält sämtliche Informationen, um eine eindeutige Zuordnung zu den Adressdaten treffen zu können. Die Risiken dieses Verfahrens sind, dass im Falle eines Mail-Forwarding automatisch auch die mit diesem Link verknüpften Zugriffsdaten verschickt werden. Jeder weitere Empfänger dieser eMail erhielte damit die Möglichkeit, auf die Adressdaten des ursprünglichen Empfängers zuzugreifen. |
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Beim zweiten, etwas aufwändigeren Verfahren werden dem Kunden oder Interessenten seine persönlichen Zugangsdaten per eMail oder auf dem Postweg übermittelt. Eine spezielle Website ermöglicht ihm dann den Zugriff auf seine im eMail-Marketingsystem gespeicherten Adressdaten. Nachteil dieses Verfahren ist, dass bei jedem Zugriff ein Benutzername und Passwort benötigt wird. In der Praxis kommt es leider sehr oft vor, dass Kunden oder Interessenten ihre Passwörter vergessen oder nicht griffbereit haben, wenn Änderungen oder Aktualisierungen anstehen. Deshalb schicken sie in den meisten Fällen eine eMail an den Versender, welche die geänderten Daten enthält. Diese müssen dann manuell eingepflegt werden. |
Die Nachteile beider Verfahren lassen sich mit einer Kombination beheben.Im ersten Schritt bekommt der Kunde oder Interessent vom eMail-Marketingsystem einen codierten Link im Newsletter zugeschickt, der nicht direkt zu seinen Adressdaten führt. Beim Anklicken dieses Links veranlasst das eMail-Marketingsystem den Versand eines temporär generierten Benutzernamens mit Passwort an die eMail-Adresse des Zugriffsberechtigten. Diese Zugangsdaten sind dann innerhalb eines begrenzten Zeitfensters gültig. Sie werden nach Verwendung oder nach Ablauf der Gültigkeitsdauer gesperrt.
Da die Zugangsdaten ausschließlich an die eMail-Adresse des ursprünglichen Kunden oder Interessenten gesendet werden, ist eine Weiterleitung dieser eMails mit codiertem Link problemlos möglich. Dritte kommen nach Anklicken des Links nicht in Besitz der Zugangsdaten. Anstelle des Versendens von Benutzernamen und Passwort wird häufig auch in der angeforderten eMail ein weiterer codierter Link übermittelt, der dann einen direkten Zugriff auf die Benutzerdaten erlaubt.