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 Definition: Content Management

Content Management bezeichnet die Verwaltung von multimedialen Inhalten in einer Datenbank, unter Berücksichtigung der Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Dokumenten. Verwandte Begriffe sind Redaktionssystem und Cross Media Publishing.

Ein Content Management-System bildet die komplexe Hypertextstruktur (html) einer Website in einer Datenbank ab. Dadurch stehen alle notwendigen Möglichkeiten zur Verfügung, um die Zugriffsrechte auf verschiedenen Inhaltsseiten hinsichtlich Informationseingabe, Überarbeitung und Freigabe rollenbasiert vergeben zu können. Das Layout der einzelnen Seiten wird zentral durch Vorlagen festgelegt. So sind die Inhalte Ihrer Online-Information-Site stets aktuell und verfügen über ein einheitliches optisches Erscheinungsbild. Durch Einsatz von Datenbanktechnologie lassen sich fehlerhafte Verknüpfungen automatisch beseitigen. Verschiedenen Kunden können wiederum separate Rechte zum Zugriff auf einzelne Dokumente gewährt werden. Ein weiterer Vorteil eines Redaktionssystems liegt in der crossmedialen Nutzung von Text, Audio, Video, Animations- und Grafikobjekten. Freigegebene Inhalte können problemlos auch für andere Medien, wie Printmedien oder Multimedia-DVDs, übertragen werden.

 Management Summary

Die laufende Verwaltung von Internetangeboten (Websites) mittels manuell gepflegter HTML-Seiten ist überholt. Eine gewinnbringende Nutzung von Informationen erfordert ein professionelles und attraktives Angebot. Relevante Informationen sind meist komplex, oft sensibel und korrekt und ändern sich schnell. Besonders wichtig ist es daher, ständig einen aktuellen, anspruchsvollen und professionellen Internetauftritt zu gewährleisten. Für Unternehmen, die diesen Ansprüchen gewachsen sein wollen, wird der Einsatz des Content Management Systems daher in Zukunft unersetzlich sein. Vor allem große Websites - dazu zählen auch viele kommunale Angebote - werden heute mit datenbankgestützten Instrumenten, sogenannten "Content Management Systemen" (CMS) gepflegt. Das folgende Kapitel beschreibt, wann und wo der Einsatz eines CMS sinnvoll ist, wie ein CMS funktioniert, was man bei dessen Anschaffung beachten muß und wie das Marketing davon profitiert.

Welche Institution, welcher Verband, welches Unternehmen kennt das Problem inzwischen nicht? Da steht die eigene Website, von einem externen Dienstleister oder einem fachlich versierten Mitarbeiter gestaltet, nun seit einer Weile im Netz. Das Angebot wächst und wächst - auch, weil immer mehr Abteilungen bzw. Untergliederungen die Bedeutung des neuen Mediums erkennen und Beiträge ins Netz der Netze einspeisen wollen. Mit dem Angebot wächst aber auch der Frust derer - häufig sind es "Einzelkämpfer" -, denen die fortlaufende Pflege der Website obliegt, weil ihnen bei konventionell - manueller Arbeitsweise die Masse der einzupflegenden Inhalte bald über den Kopf wächst. Zugleich wächst der Frust derer, die Inhalte zu liefern, aber dann wegen der Engpässe in der Online-Redaktion mitunter lange auf eine Aktualisierung im Netz warten müssen.

Wenn zudem das Internetangebot mehr sein soll als eine Pinnwand für Pressemitteilungen, sondern - dem Charakteristikum des Mediums folgend - den Nutzern in wachsendem Maße auch interaktive Möglichkeiten (E-mail-Kommunikation, Foren, Chats, Newsletter, Suchfunktionen) angeboten werden sollen, dann stößt eine konventionelle Seitenpflege an nicht mehr überwindbare Grenzen.

Dem Betreiber eines solchen, großen Webangebotes bieten sich mehrere Möglichkeiten, das Dilemma - wachsende und anspruchsvollere Inhalte hier, Engpässe bei der Seitenpflege dort - aufzulösen:

	Outsourcing der Websitepflege
	Aufstocken der Online-Redaktion
	Einbinden interner Mitarbeiter in die Websitepflege

Die Optionen 1 und 2 steigern die laufenden Kosten für den Webauftritt beträchtlich, während Option 3 zumindest auf der Personalkostenseite im wesentlichen kostenneutral zu organisieren sein dürfte. Voraussetzung hierfür ist, daß ein Instrument bereitgestellt wird, das vielen Mitarbeitern - auch solchen ohne Fachkenntnisse in Websitepflege - ermöglicht, Inhalte einzupflegen. Die Online-Redaktion wird damit zu einer Clearingstelle, die den Webauftritt insgesamt organisiert und überwacht, während die bisher nur zuliefernden Organisationseinheiten ihre Inhalte selbst einpflegen.

Für solche Aufgaben bietet die Softwarebranche - seit etwa drei Jahren auch deutsche Hersteller - sogenannte "Content Management Systeme" (CMS) an. Eine repräsentative Untersuchung der Agentur New Media Sales in Düsseldorf weist aus, daß über 40 relevante Anbieter mit CMS am Markt sind. Der Markt ist jedoch unübersichtlich, da Standards, an denen potentielle Kunden sich orientieren könnten, noch nicht entwickelt wurden. Wer die Beschaffung eines CMS erwägt, muß sich deshalb der Mühe unterziehen, zunächst genau zu definieren, welche Anforderungen das zu beschaffende System erfüllen soll und er muß sich selbst einen Marktüberblick verschaffen.

Die Definition der Arbeitsaufgaben einer zu beschaffenden CMS und die Auswahl eines geeigneten Systems sollte die Führungsebene eines Unternehmens nicht der IT-Abteilung bzw. der Online-Redaktion allein überlassen, und zwar aus folgendem Grund:

Content Management Systeme sind nicht billig! Eine Fehlentscheidung kann leicht bedeuten, daß eine sechsstellige Summe in den Sand gesetzt wird. Bei der Entscheidung für ein CMS geht es nicht um irgendeine Software. Es geht vielmehr um die Außendarstellung des Unternehmens und zugleich um einen nicht unbedeutenden Eingriff in das interne Informations- und Kommunikationsmanagement. Kommunikationsstrategische und arbeitsorganisatorische Fragen sind Chef- und Marketingsache!

Content Management Systeme sind im Kern Datenbanken mit einem aufgesetzten Redaktionsmodul. Der wesentliche Unterschied zur Arbeitsweise eines herkömmlichen HTML-Editors besteht darin, daß Internetseiten nicht am Bildschirm gebaut und dann statisch auf einem Webserver abgelegt werden. Vielmehr beschickt der Redakteur oder sonstige Nutzer Datenbankfelder, aus denen das System bei Zugriff von außen durch die Nutzer jeweils HTML-Seiten generiert. Grundlage der HTML-Seiten sind vorgefertigte, ins System einprogrammierte Schablonen, sogenannte Templates.

Grundsätzlich verwalten CMS das Layout (grafische Gestaltungselemente und Navigation) und Content (redaktioneller Seiteninhalt) getrennt. Das hat zwei Vorteile:

Die laufende Pflege des Internetangebotes verlangt keinerlei Kenntnisse in HTML-Programmierung, Scriptsprachen oder Seitendesign. Der Redakteur/Nutzer gibt lediglich redaktionelle Inhalte (Content) ein; den Rest erledigt das System. Damit kann jeder Mitarbeiter z.B. einer Kommunalverwaltung, der redaktionelle Inhalte für das Internetangebot bereitstellt, diese Inhalte selbst einpflegen und im Netz publizieren.

Bei einem Wechsel des Seitenlayouts (Relaunch), der wegen des schnellen Wandels im Internet in relativ kurzen Zeitabständen ansteht, wird keine komplette Neuprogrammierung notwendig, sondern das System paßt den redaktionellen Inhalt (Content) dem neuen Layout weit gehend automatisch an.

Der Arbeitsaufwand und die Kosten für Verwaltung und Pflege des Contents durch Programmierer und Redakteure werden zu einem immer größeren Problem. Beim klassischem Webpublishing fallen alleine 90% der Kosten für die Wartung und Pflege der Website an, nur 10% auf die Entwicklung und Realisation. Durch verschiedene Automatisierungselemente innerhalb eines Content Management Systems läßt sich der Aufwand für die Wartung und Pflege deutlich verringern. Die größten Probleme wie Link-Management, Einhaltung des Corporate Identity, sicheres Arbeiten im Team oder Einhaltung von Sicherheitskonzepten werden direkt von einer entsprechenden Software unterstützt.

 Personalisierung

Websites bieten mittlerweile eine riesige Anzahl an Seiten. Der Nutzer hat jedoch spezielle Vorstellungen, was er erfahren möchte und für häufige Besuche stellt es einen gewissen Komfort dar, wenn man ihm erspart, sich durch endlose Navigation zum eigentlich Gesuchten vorzukämpfen.

Idealerweise versorgt man einen Besucher nur mit Informationen, welche ihm nutzen. Daß dies eine höhere Verweildauer, Zufriedenheit und Besuchshäufigkeit zur Folge hat, ist sicher unstrittig. Wie man die Personalisierung jedoch innerhalb eines CMS umsetzt, ist entscheidend.

Interwoven z. B. unterscheidet folgende Grade der Personalisierung: Basic Capture stellt die einfachste Form dar und der Besucher wird häufig nur durch die namentliche Begrüßung für die Registrierung belohnt.

User Configuration ist die Erweiterung durch selbst gestaltete Menüs oder gar den Seiteninhalt. Beispielhaft kann man hier die Finanzseiten erwähnen. Hier kann man sich Daten in Watchlists, Portfolios und dergleichen selbst zusammenbauen. Click - Stream - Analysis ist ein ambitionierter Ansatz. Statt dem Besucher auszufragen, beobachtet man sein Verhalten auf der Site und wertet diese Information entsprechend aus, um den Inhalt für den Nutzer aufzubereiten.

Segmentation erfordert, meist die Web-Site selbst schon nach Nutzern zu segmentieren. Hier könnte man in Kunden, Lieferanten, starke Partner und Mitarbeiter unterscheiden. Dem unterschiedlichen Bedarf an Informationen kann man durch Segmentation gerecht werden.

Individual Service erreicht, daß der Besucher ausschließlich die Information erhält, die er auch möchte. So kann man sich z.B. die Web - Site der lokalen Tageszeitung nach eigenem Vorlieben aus dem Pool an Nachrichten zusammenstellen und erhält so die "eigene Tageszeitung".

Individual Service kann wiefolgt realisiert werden:

Benutzerprofile: Die Speicherung eines Profils, bzw. die Erstellung eines solchen erfordert zunächst einen Aufwand vom Benutzer, und es ist dienlich, ihm die Vorteile, also seinen Zusatznutzen, nahezubringen. Daten, die gewonnen werden, speichert ein CMS persistent ab. Die Profile sind unter anderem erforderlich, um o.g. Services anzubieten, aber auch, um ein eventuelles One - to - One Marketing einzuführen.

Kategorisierung von Inhalten: Die Einteilung von Inhalten in Kategorien ist Nutzern von Portalseiten nichts Unbekanntes. Möglichst sollte bei der Veröffentlichung die Möglichkeit bestehen, den Inhalt einer oder mehreren Kategorien zuzuordnen, bzw. dies vom System vornehmen zu lassen. Eine Verknüpfung der Kategorie mit dem Benutzerprofil stellt dann eine Informationsverdichtung zugunsten des Benutzers dar, und erspart aufwendiges Durchsuchen des Systems.

Personalisierte Webseiten: Im günstigsten Falle erlaubt ein CMS dem Benutzer, die Seite nach eigenen Präferenzen zusammenzustellen. Dies ist gut mit dem Desktop des PC oder auch mit SAPs neuem MySAP.com Front - End vergleichbar. Dem Benutzer wird eine Gestaltungsfreiheit eingeräumt innerhalb eines vordefinierten Rahmens.

Profilmanagement : Neben dem Speichern der erstellten Profile müssen diese natürlich auch veränderbar sein. Auch eine Möglichkeit, die Profile auszuwerten, um so festzustellen, welche Inhalte tendenziell mehr gesucht oder gefordert werden, wäre sinnvoll, um näher ans Optimum zu gelangen.

 (Web)-Content-Management Verantwortungen

Um eine ungefähre Größenordnung bzw. Verteilung von Inhaltsverantwortung zu geben, empfiehlt sich bei Großunternehmen die Aufteilung in:

Webmaster, die technisch orientiert und meist in der IT-Abteilung angesiedelt sind; ein bis zehn Mitarbeiter je nach Unternehmensgröße.

Content-Manager, die Inhalte kontrollieren, freigeben, genehmigen; 1-30 je nach Unternehmensgröße.

Redakteure, Autoren, die Zugriff auf ein CMS und es zum Publizieren nutzen (ein Unternehmen mit 10.000 Mitarbeiter sollte um die 250 Redakteure führen).

Nächster Schritt

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