Inhalt
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Registrierung der Nutzer ...mehr |
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Privacy Statement ...mehr |
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Clubs oder Premium-Bereiche bei einer CUH ...mehr |
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Anreize zur Registrierung durch "Value-to-Customer" ...mehr |
Definition
Die Customer User Homepage (CUH) stellt das Basis-Instrument einer zielgruppenspezifischen Komplettlösung für die Kunden einer Unternehmens-Website dar.
Das Wesen einer "zielgruppenspezifischen Komplettlösung" besteht in der Integration sämtlicher Leistungen, die eine spezielle Kundengruppe für die Lösung ihres Kundenproblems benötigt, in einer Plattform. Dies entspricht dem Wunsch des Kunden, eine Anlaufstelle für seine Problemlösung zu haben.
Damit die CUH von den Kunden genutzt werden kann, ist eine einmalige Registrierung und Auswahl der individuellen Präferenzen erforderlich. Die Nutzer der CUH können Inhalte und die Internet-Instrumente auswählen, die sie für ihre Bedürfnisse benötigen. Die Präferenzen werden gespeichert und brauchen beim nächsten Besuch der CUH nicht erneut eingegeben werden. Eine Aktualisierung der Präferenzen ist jederzeit möglich.
Jede Interaktion des Nutzers einer CUH hat eine Aufzeichnung des individuellen Kundenverhaltens zur Folge. Die Speicherung und Analyse der Kundendaten ermöglicht die individuelle Anpassung von Webseiten an die Bedürfnisse und Präferenzen der Nutzer, indem die dynamisch generierte Webseiten auf das Nutzerprofil angepaßt werden. Jede Person erhält somit eine auf sie zugeschnittene persönliche CUH. Folgende Abbildung zeigt eine CUH nach erfolgreichem "Login".
Registrierung der Nutzer
Die Speicherung individueller Kundendaten ist für das Marketing im Internet von hoher Bedeutung, jedoch erschwert die Anonymität der Nutzer die Identifizierung. Es gibt zwei Arten der Identifizierung von Nutzern im Internet. Die indirekte Identifizierung erfolgt ohne explizite Befragung des Nutzers. Bei der direkten Identifizierung wird der Nutzer um die Angabe persönlicher Daten gebeten. Durch Vergleich der indirekten mit der direkten Identifizierung kann der Schluß gezogen werden, daß die direkte Identifizierung vorzuziehen ist. Die indirekte Informationsgewinnung erfolgt über die Auswertung der Internet-Protokolle. Über die individuellen Nutzer und deren Verhalten läßt sich durch Auswertung von Zugangsprotokollen keine Aussage treffen. Darüber hinaus verfälschen und behindern Proxy-Server, Firewalls und dynamische IP-Adressierung die Auswertung und Analyse der Zugangsprotokolle.
Neben den indirekten Meßmethoden können Nutzer zur freiwilligen Angabe von Informationen gebeten werden. Der Vorteil der direkten Identifizierung eines Nutzers liegt darin, daß die Daten, die während der Interaktion mit der Webseite erzeugt werden, diesem zweifelsfrei zugeschrieben werden können. Die Vorlieben wie z.B. daß sich Nutzer X gezielt für die Motorsportseiten interessiert, können nutzerspezifisch gespeichert werden. Die nutzerspezifische Speicherung erlaubt eine kundenindividuelle Kommunikation im Sinne des Relationship Marketings.
Privacy Statement
Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) ist das grundlegende Gesetz für alle privaten Unternehmer in Deutschland. Es ist anzuwenden, wenn personenbezogene Daten in oder aus einer Datei erhoben, verarbeitet oder benutzt wurden. "Personenbezogene Daten" sind Angaben über persönliche Verhältnisse einer bestimmten "natürlichen Person" (Betroffener). Name und Adresse aber auch Hobbys, Kaufgewohnheiten, Kontonummern, Kontostände und weitre Informationen zu einer Person sind somit personenbezogen.
Der Umgang mit personenbezogenen Daten fällt dann unter die Regelung des BDSG, wenn sie in oder aus Dateien geschäftsmäßig verarbeitet oder genutzt werden. Davon sind alle automatisierten Verfahren der Datenverarbeitung betroffen.
Fazit: Jede automatisierte Verarbeitung personenbezogener Daten fällt unter das BDSG.
Die Verarbeitung personenbezogener Daten ist grundsätzlich verboten, es sei denn, sie ist durch Gesetz oder durch Einwilligung des Betroffenen erlaubt. Jede Verarbeitung oder Nutzung - in Zukunft auch die Erhebung personenbezogener Daten - muss also jeweils durch eine Rechtsgrundlage belegt werden. Der Betreiber einer Customer User Homepage sollte die Nutzer um die Einwilligung der Verwendung von personenbezogenen Daten ersuchen, wenn diese im Rahmen der CUH verwendet werden sollen.
Clubs oder Premium-Bereiche bei einer CUH
Es stellt sich die Frage, ob es jedem Internet-Nutzer ermöglicht werden soll, sich eine Customer User Homepage auf der Unternehmens-Website einzurichten oder nur denjenigen Internet-Nutzern, die auch Kunde des Unternehmens sind. Dies hängt vor allem von der Internetstrategie des Unternehmens und der damit verbundenen Zielsetzung der CUH ab.
Clubs oder Premium-Bereiche bei bestehenden Kunden
Das Instrument des Clubs wird üblicherweise bei aktuellen Kunden erst in den Phasen nach ,,Moment of truth: Kaufentscheidung" (z.B. Verwendung des Produkts) eingesetzt. Kundenclubs stellen jedoch nicht nur ein Instrument des ,,After Sales"-Marketing dar, um in Form von Kundenkontaktprogrammen etwa zum Abbau kognitiver Dissonanzen und / oder zur Reduktion von Nachkaufrisiken beizutragen, sondern auch zur bedarfsgerechten Ansprache (z.B. Inspektionstermine) und zum Abbau von emotionaler Distanz zwischen Kunde, Unternehmen und Absatzmittler.
Im Internet findet man auf der Website von Ford einen solchen Club-Bereich, der nur Nutzern offen steht, die auch wirklich ein Fahrzeug von Ford besitzen.
Ein weiteres Beispiel für einen Kundenclub im Internet, der nur speziellen Kunden zugänglich ist und mit einer CUH realisiert wurde, ist der BMW-Drivercircle.
Nur mit ihrer Fahrgestellnummer können die Kunden sich bei der geschlossenen Benutzergruppe im Internet registrieren, dort einen E-Mail-Account einrichten, sich an Umfragen beteiligen, Technik-Experten befragen und aktuelle Nachrichten rund um die bayrischen Edelautos abrufen. Mit diesem besonderen Angebot erprobt BMW, was das Netz im Aftersales-Bereich leisten kann. Daß ausgerechnet die Käufer der hochpreisigen 7er-Klasse dafür ausgewählt wurden, hat zwei Gründe: Die Zielgruppe ist mit rund 500.000 Fahrzeugbesitzern vergleichsweise überschaubar; zum anderen hat BMW bei ihr die größte Internet-Affinität innerhalb der Gesamtkundschaft ausgemacht: ,,Zwei von drei 7er-Fahrern weltweit haben Zugang zum Internet", erklärt der verantwortliche BMW-Manager Wolfgang Armbrecht.
Der Drivercircle soll auch technologisch die Kernwerte der Marke aufgreifen: Innovation, Dynamik, Ästhetik. Das spiegelt sich in einer Vielzahl von Plug-Ins, die der Nutzer laden muß, wenn er die volle Funktionalität der diversen Elemente erleben will: Mit Animationen, Videos und Grafiken wird ihm der 7er in allen Details als Auto der Spitzenklasse vorgeführt. Der Kunde wolle seine Kaufentscheidung bestätigt sehen, begründet Armbrecht die hohen Investitionen in die Site. Bis Ende vergangenen Jahres hatten sich 1.500 7er-Fahrer angemeldet, davon 38 Prozent aus den USA und 31 Prozent aus Deutschland. Ihrem Auto entsprechend bekleiden die meisten von ihnen Führungspositionen, ein Drittel verfügt über ein Jahreseinkommen von mehr als 90.000 Euro.
Clubs oder Premium-Bereiche für potentielle Kunden
Der Club kann bei potentiellen Kunden als Mittel des ,,Pre Sales-Dialogs" eingesetzt werden. Die Meinungsführerfunktion zufriedener Kunden läßt sich beispielsweise auch dazu einsetzen, potentiellen Neukunden etwa im Rahmen von Nachbarschaftsaktionen mit der positiven ,,Experience Qualiry" der Nutzer (neben ,,Search- und Credence-Quality" wesentliche Bestandteile entscheidungsunterstützender Information) authentisch zu vermitteln.
Ein Beispiel für eine CUH mit Club-Charakter, der Nicht-Kunden bzw. potentiellen Kunden offen steht, ist die Website von VW-Fanworld - sie soll die weltweite Gemeinde der begeisterten Volkswagen-Fahrer zusammenbringen. Bislang gliedert sich die Community in drei Bereiche: In "Join Fan World" kann sich der Anwender etwa als Spezialist für einen bestimmten Fahrzeugtyp im Namen eines bestehenden Fan-Clubs oder einfach nur als Fan registrieren. Die so strukturierte Online-Gemeinde kann damit im Message-Center in der Rubrik "Communicate with the Community" gezielt von Rat- oder Kontaktsuchenden angesprochen werden.
Offen für jeden sind auch die meisten CUHs der großen Suchmaschinen, die meist als "MySites" bezeichnet werden und bei denen sich ein Internet-Nutzer ein individuelles Informations- und Suchprofil einrichten kann.
Anreize zur Registrierung auf der CUH durch "Value-to-Customer"
Besinnen wir uns auf den Kern jeder ökonomischen Transaktion. Der Kunde will Nutzen ("Value-to-Customer"). Nur wenn er genügend "Value" bekommt, ist er auch bereit, einen anständigen Preis für das Produkt oder die Dienstleistung zu zahlen. Dieses einfachste aller ökonomischen Wahrheiten hat in den letzten Jahren zu einer wahren Revolution in Produktentwicklung und -design geführt.
Auf der Website müssen Anreize dafür geschaffen werden, die den Nutzer dazu veranlassen, sich beim Besuch der Website zu registrieren. Dabei gilt der Grundsatz: Je höher der zu erwartende Nutzen einer Registrierung ist, desto höher ist die Bereitschaft des Nutzers, sich zweifelsfrei zu erkennen zu geben.
Um eine maximale Bindungswirkung der Customer User Homepage zu erreichen, müssen die Vorteile und der Nutzen, den eine personalisierte Customer User Homepage dem Nutzer bietet, bereits auf der ersten Seite für den Nutzer "erfahrbar" sein.
Da es sich bei dem Einsatz von Personalisierungstechniken um ein Webangebot handelt, das vielen Nutzern unbekannt ist, müssen die Neuartigkeit und Vorteile, die sich daraus ergeben, bereits vor der Registrationsseite dem Nutzer kommuniziert werden. Nur so wird sich der Nutzer bei dem Abwägen des Risikos und der Vorteile für die Registrierung entscheiden.