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 Definition

Zusatzdienstleistungen durch Internet-Instrumente generieren additiven Nutzen für die Relationship Marketing Plattform, da sie die übergeordnete und umfassende Kompetenz des Anbieters demonstrieren ("Indirect Marketing"). Eine Komplettlösung besteht idealtypisch aus einer Vielzahl von Komponenten und Internet-Instrumenten. Dazu gehören Fachinformationen, Neuigkeiten aus verwandten Bereichen, sachfremde Informationen, Kommunikationstools zur Diskussion mit anderen Anwendern, Online-Beratungs-Dienste, Angebote für Fort- und Weiterbildung, Hintergrundberichte und die benötigten Anwendungen zur Abwicklung der relevanten Geschäftsprozesse.

Die Leistungsbündelung reduziert für den Kunden den Aufwand zur Lösung seines Problems (Informationssuche bei unterschiedlichen Quellen usw.) und trägt gemeinsam mit Aktivitäten im Bereich Indirect Marketing (etwa Hintergrundinformationen, Kundengemeinschaften) zur Erhöhung der Akzeptanz des Angebots bei.

Den größten Effekt für eine Relationship Marketing Plattform bzw. CUH erzielt man aber mit Angeboten, die der Internetnutzer eingentlich nicht erwartet hätte. In einem Artikel auf der Webmarketing-Site www.searchz.com beschreibt Dr. Wilson diesen Überraschungseffekt wiefolgt: "It seems that the real benefit of personalization occurs when an individual has an "aha!" experience that occurs when the content adapts itself based on the person's profile, and provides something new, different, and possibly unexpected."

 Internet-Techniken die Nutzwert für den Kunden erbringen

Der Einsatz von neuester Technologie garantiert aber keineswegs den Erfolg im Internet; das Geschäftskonzept hinter einer Website ist entscheidend.

Nicht immer sind animierte Videosequenzen, rotierende Icons und 3D-Effekte über den Erfolg einer Website entscheidend, sondern jede Menge Nutzwert. Dieser Nutzwert beruht auf Daten und Informationen, die den Benutzern zugänglich gemacht werden. Im Grunde sind den meisten Benutzern im Internet die Mehrzahl der schicken aber nutzlosen 'Effekt'-Technologien egal. Sie wollen Informationen und Serviceleistungen abrufen!

 Instrumente für Relationship Marketing im Internet

Nachfolgend werden Internet-Instrumente vorgestellt, die sich für den Einsatz im Sinne des Relationship Marketing, für die Akquisition und die Loyalitätserhöhung von Kunden im Internet eignen. Dabei werde ich mich auf die wichtigsten Instrumente beschränken. Auch hier gilt: "Weniger ist oft mehr"! Denn welchen Nutzen bringt bspw. eine technisch sehr aufwendige Online-Konfiguration, wenn die Leistung bzw. das Produkt eine persönliche Beratung erfordert, wie sie z.B. im IT-Dienstleistungsbereich nötig ist.

Die Internet-Instrumente sollten auf der Website im Rahmen des Basis-Instruments "Customer User Homepage" eingesetzt werden. Nur so kann die individuelle Ansprache der Kunden und die Betreuung mit individuellen Serviceleistungen über den kompletten Zeitablauf des Relationship Marketing Kreislaufes erreicht werden.

Banner

Der Banner eignet sich hervorragend für die Akquisition von Neukunden im Internet. Dieses Internet-Instrument ist optimal für den Einsatz in der Awareness- Phase des Relationship Marketing Kreislaufs geeignet, um die Aufmerksamkeit eines Internet-Nutzers auf sich zu ziehen. Dem Internetnutzer sollte im richtigen Moment ein Banner mit einer Werbebotschaft gezeigt werden, der den Betrachter anspricht. Die Werbebotschaft sollte einen Nutzwert offerieren und den Internet-Nutzer zum Klick animieren, damit er auf die Website des Unternehmens gelangt und dort durch weitere interessante Angebote zunehmend gebunden wird. Wobei der Werbeerfolg eines Banners nicht nur dann eingetreten ist, wenn der Internet-Nutzer auf den Banner geklickt hat. Auch ohne Klick tragen Banner zur Erhöhung der "Brandawareness" bei.

Obwohl die Online-Werbebranche ständig über neue Werbeformen "beyond the banner" nachdenkt und neue Technologien fordert, ist der Banner zur Zeit die Online-Werbeform Nummmer Eins im World Wide Web. Dies liegt zum einen an der mittlerweile einfachen Handhabung der verschiedensten Banner, zum anderen am umfassenden Angebot an Werbeplätzen für Banner im Netz.

Es sind eine Reihe von "Bannerarten" entstanden, die verschiedene Möglichkeiten der grafischen Darstellung und Interaktivität bieten. Ihnen gemeinsam sind jedoch folgende Grundmerkmale:

	Integration in eine Website (Werbeträger)
	Rechteckiges Format
	Interaktionsmöglichkeit durch den Betrachter

Grundsätzlich hat die Integration eines Banners auf einer Website das Problem, die Aufmerksamkeit des Betrachters vom eigentlichen Inhalt weg auf den Banner zu lenken und ihn zu einer Interaktion zu verleiten. Diese Situation bestimmt die Entwicklung immer neuer Bannerarten, die mit interaktiven Features ausgestattet den Betrachter anlocken sollen. Bei dem Einsatz von Banner sollte erwogen werden, Banner selektiv, unaufdringlich und in Maßen einzusetzen. Denn Websites, die mit Werbebanner überladen sind, werden als störend empfunden.

Premium-Informations-Service

Auf einer Website kann als Anreiz für den Internet-Nutzer ein Premium-Informations- Service offeriert werden, der über die normalen Information hinaus weitere wertvolle Informationen bietet.

Der Premium-Informations-Service kann über das Einrichten einer CUH in Anspruch genommen und nach Kundenpräferenzen personalisiert werden. Durch diesen Service wird die Loyalität des Kunden gesteigert, da er den Wert der Informationen zu schätzen lernt und häufig auf die Seite zurückkehrt, um die neuesten Informationen abzurufen.

Das Unternehmen erhält im Gegenzug kundenspezifisches Datenmaterial mit Interessen des Nutzers, Häufigkeit und Intensität der Internetnutzung usw. Wichtig ist, daß die Qualität der publizierten Information langfristig erhalten bleibt.

Der Informations-Service des Handelsblatts wird auf der Website wiefolgt beschrieben: "Wesentliche Zeitersparnis und gewinnbringender Informationsvorteil durch intelligente Verknüpfung von Nachrichten, Kursen, Charts und Firmenprofilen. Ein persönliches Depot mit allen wichtigen Hintergrundinformationen, unabhängige anlegerrelevante Nachrichten in Handelsblatt-Qualität."

What’s New Funktion

Durch Darstellung an prominenter Stelle auf der Startpage (Spotlight) oder z. B. auf der Customer User Homepage des Nutzers wird der Nutzer über Änderungen und News zu seiner CUH informiert. Der Nutzer hat hierdurch die Möglichkeit, sich auf dem Laufenden zu halten, ohne daß eine langwierige Suche von seiner Seite aus erforderlich wäre. Dadurch, daß sich die What’s New Funktion auch zur Produktinformation verwenden läßt, stellt sie einen wichtigen Beitrag für ein integriertes Marketing dar.

E-Mail

Als Ergebnis der ARD/ZDF-Onlinestudie 2001 gaben 90 % der Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland an erster Stelle die Möglichkeit, an interessante Informationen zu gelangen, als Gründe für die Einrichtung eines Onlineanschlusses zu Hause an. An zweiter Stelle mit 75% wurde als Grund die Möglichkeit, E-Mails zu versenden und zu empfangen, angegeben. Betrachtet man ferner die genutzten Online-Einsatzmöglichkeiten, so stellt man fest, daß das Versenden und Empfangen von E-Mails für 80% der Nutzer an erster Stelle steht.

E-mail ist das mit am meisten genutzte Tool im Internet. Für den Aufbau dauerhafter One-to-One Beziehungen ist der Einsatz von E-mail unerläßlich.

E-Mail Newsletter

Hat ein Nutzer durch Einwilligung seine Zustimmung zum Empfang eines E-Mail Newsletters erteilt, wird er in regelmäßigen Abständen über Informationen und News informiert. Der Newsletter sollte nicht in zu kurzen Abständen erscheinen, um zu vermeiden, daß der Nutzer den Newsletter als aufdringlich empfindet. Durch kleine Appetizerstories und Verweise (Links) innerhalb des Newsletters z.B. auf die Online-Event-Seite, wird dieser eingeladen, die Seite per einfachem Maus-Klick zu besuchen und weitere Informationen abzurufen. Die Interaktion zwischen Nutzer und Website wird hierdurch intensiviert.

Der Nutzer muß selbst nicht aktiv werden, um Informationen abzurufen. Vielmehr werden Informationen von der Website selbständig zum Nutzer übertragen. E-Mail arbeitet somit ähnlich wie das Direktmarketing. Gestaltung und Schreibstil der Mails müssen an das Medium Internet angepaßt werden. So haben Untersuchungen gezeigt, daß Empfänger Mails scannen (überfliegen) und in der Regel nicht sequentiell von oben nach unten durchlesen. Informationen sollten in kurzen, nicht zu breiten Absätzen auf den Punkt ge-bracht werden. Reine Marketinginformationen werden vom Nutzer als störend empfunden und können zur Quittierung des E-Mail Angebotes führen. Dadurch, daß die Nutzer selbst durch "opt in" entschieden haben, E-Mail zu empfangen, werden diese nicht als Spam-mails bzw Werbung empfunden.

Personalisierte E-Mail

Neben der CUH sollten auch E-Mails personalisiert werden. Angebote und Informationen müssen hierzu auf die persönlichen Präferenzen und Interessen abgestimmt werden. Da die in der Datenbank gespeicherten Nutzerprofile im Rahmen der CUH bereits vorliegen, ist die wichtigste Voraussetzung für den Aufbau eines personalisierten Mailservers bereits vorhanden. Personalisierte E-Mails erlauben die Abstimmung der Art und Weise der Anspra-che, sowie, die Informationen an die Nutzerprofile anzupassen. Der Hinweis auf ein Online-Computerspiel dürfte von einem Manager nicht als eine für ihn relevante Information empfunden werden. Hingegen wird dies als wertvolle Information von einem 13 Jahre alten Jungen aufgefaßt. Die Akzeptanz des Newsletters steigt mit den für den Empfänger relevanten Informationen. Personalisierung der E-mails erhöht somit die Akzeptanz des Newsletters. Ferner kann durch die gezielt dargebotenen Informationen und Verweise (Links) die Interaktion mit der CUH erhöht werden.

Chat und Community

Chat ermöglicht Online- oder Echtzeit-Diskussionen. Im Gegensatz zu den asynchron, also zeitversetzt ablaufenden Kommunikationsprozessen via News oder E-Mail, ist die Teilnahme an Chat nur zeitgleich mit den anderen Teilnehmern möglich. Vergleichbar ist Chat mit einer Radio- oder Fernsehshow, in der ein Moderator die Anrufe von Hörern beantwortet und so in Dialog mit diesen tritt. Beim Chat kann allerdings jeder Teilnehmer sämtliche Beiträge mitlesen und selbst an der Chat-Diskussion teilnehmen. Die Kommunikation wird so wesentlich vielseitiger, bei zu vielen Teilnehmern allerdings manchmal aber auch sehr verwirrend. Diese Problematik des Internet-Instruments "Chat" wird auch durch die Ergebnisse der Online-Befragung der Meta-Group März 2002 im Small Business Segment gestützt.

Auf die Frage "Haben Sie schon einmal in einem Chat-Forum mit anderen Internet-Teilnehmern diskutiert?", antworteten von 1026 Befragten 68,0% mit "ja" und 25,2% mit "nein". Nur 13% der Internet-Nutzer, die Chat-Erfahrungen haben, antworteten, daß "sie Chatten klasse finden und auch sehr oft in einem Chat anzutreffen sind". Dagegen gaben 29% der Internet-Nutzer, die Chat-Erfahrungen haben, an, "früher öfters gechattet zu haben, mittlerweile finden sie Chatten aber uninteressant"; 27,5% fühlen sich "zunehmend genervt von dem unkoordinierten Gequassel in Chat-Räumen" und 9% bemängeln die oftmals leeren Chat-Räume, in denen niemand zum Chatten zu finden ist.

Der Automobilhersteller BMW setzte das Internet-Instrument "Chat" ein, um über das Internet eine neue Dimension der Kundennähe zu erreichen: Anderthalb Stunden lang beantwortete Bernd Pischetsrieder in der Woche vor Weihnachten per Chat am Computer die Fragen hochkarätiger Kunden. Der ehemalige Vorstandsvorsitzende von BMW gab sich im Forum des Drivercircle (www.bmw-drivercircle.com) die Ehre - Highlight eines exklusiven Dialogs mit dem erlesenen Klientel der 7er-Käufer.

Seite empfehlen

Die Funktion "Seite empfehlen" oder "Send to a friend" bietet sowohl dem Nutzer als auch dem Betreiber der Website Vorteile. Zunächst ist die erhöhte Interaktion zwischen dem Webangebot und dem Nutzer zu nennen. Nachdem der Nutzer sich gezielt und intensiv mit dem Inhalt einer Seite auseinandergesetzt hat, kann er die positive Wirkung mit seinen Freunden und Bekannten teilen. Der Nutzer hat somit die Möglichkeit, einem zutiefst menschlichen Bedürfnis, dem Austausch von Gedanken über Interessensobjekte, nachzukommen.

Der Empfänger wird die Botschaft positiv aufnehmen, da er Informationen von einer Person erhält, zu der er ein persönliches Vertrauensverhältnis hat. Diese "word of mouth" Nachricht wird einen ungleich positiveren Bezug zur Website schaffen, als ein vergleichbares WerbeE-mail. Vergleichbar ist es mit dem Prinzip: Zufriedene Kunden werben zufriedene Kunden.

Diese Form des Marketing wird Meme-Marketing oder Viral-Marketing genannt, bei der die eigenständige Ausbreitung von Gedanken und Botschaften durch die Kunden bzw. User durchgeführt wird.

Dieses Instrument ermöglicht dem Internet-Nutzer, einen interessanten Artikel auf einer Internetseite sofort per E-Mail an einen Bekannten zu versenden. Auf der entsprechenden Seite befindet sich ein "Button", der den Nutzer animiert, einfach nur auf den Button zu klicken, die E-Mail-Adresse des Empfängers einzugeben und den Artikel zu versenden. Der Text muß nicht umständlich in das E-Mail-Programm des Nutzers kopiert werden, um dann von dort versandt zu werden.

Newsgroups

Newsgroups sind eine Art Schwarzes Brett, an das man eine "Message posten kann" (eine Nachricht hinterlassen kann), die von anderen Internetnutzern, welche die Newsgroup besuchen, gelesen und beantwortet werden kann.

Um sich besser zurechtzufinden, sind Newsgroups strukturiert und nach Themen in verschiedenen Hierarchiestufen sortiert. Eine Integration von Newsgroups auf einer Unternehmens-Website bietet den Kunden die Möglichkeit, eine eigene Fan-Community zu erschaffen, in der Probleme, Tips und Tricks usw. zwischen den Kunden ausgetauscht werden können.

Die Newsgoups auf einer Unternehmens-Website sollten allerdings von einem Systemadministrator betreut werden, damit Nachrichten, die rechtswidrig sind oder keinen Bezug zu der Newsgroup Rubrik haben, gelöscht werden.

Frequently Asked Questions (FAQs)

Die erhöhte Verfügbarkeit von (intelligenten) Serviceplattformen wirkt sich positiv auf die Qualität des Kundendienstes aus. Das Beantworten von Fragen mittels FAQs entlastet das eigene Personal von Routinetätigkeiten. Dazu kommt der Vorteil, den Support 24 Stunden am Tag in einer Kundenselbstbedienungsumgebung anbieten und Informationen immer auf dem aktuellsten Stand halten zu können (im Gegensatz von z.B. Papierdokumentationen). Die Folge kann ein höheres Kundenvertrauen, eine stärkere Kundenbindung oder ein für das Unternehmen verringerter Aufwand zur Erstellung der Dienstleistungen sein.

Die Entwicklung geht hin zu knowledgebasierten Systemen, so genannte "Hotline-Calls via Web", welche den Kunden selbständig durch die Problemlösung und zu Produkten, die sich selber diagnostizieren, führen. Bei Problemen rufen diese über eine Online-Verbindung den Servicetechniker und übermitteln ihm die gesammelten Fehlerbeschreibungen.

Call-Back-Button

Damit es Internet-Nutzer einfacher haben, soll ein "Call-Back"-Knopf bald zum Standard vieler Firmen-Homepages gehören. Ein Mausklick auf den Knopf alarmiert einen Mitarbeiter im Call-Center der Firma. Dieser kann dem Surfer dann bei Fragen und Problemen zur Seite stehen. "Denkbar ist diese Online-Hilfe beispielsweise beim Ausfüllen von Versicherungspolicen im Internet oder bei Bankgeschäften", sagt Karin Rausch vom Computerhersteller IBM Deutschland in Stuttgart.

Wird der "Call-Back"-Knopf angeklickt, öffnet sich ein Fenster auf dem Bildschirm, in das der Kunde seine Telefonnummer einträgt. Ein Call-Center-Mitarbeiter ruft ihn dann über Telefon zurück oder spricht mit ihm über Internet-Chat. Der besondere Vorteil der Hilfe bestehe darin, so Rausch, daß der Agent nach Aktivierung des Knopfes gleichsam auf den Bildschirm des Kunden blicken und ihm beim Vervollständigen eines Formulars oder beim Navigieren durch die Web-Site helfen kann.