Inhalt

	Definition ...mehr
	Reduzierung der Informationsmenge durch Personalisierung ...mehr
	Von statischen zu personalisierten Webseiten ...mehr
	Personalisierungs-Techniken ...mehr
	Filtertechniken (Collaborative Filtering) ...mehr
	Schlüsselbegriffe (Keywords) ...mehr
	Regelbasierte Personalisierung ...mehr
	Fallbasierte Personalisierung ...mehr
	Fazit Personalisierungstechniken ...mehr

 Definition

Der Grundgedanke des Relationship Marketing, seine Kunden als Individuen zu behandeln und persönlich anzusprechen, um einen langfristigen Dialog zu erreichen, kann im Internet sehr gut auf Websites umgesetzt werden. In einem Artikel der FAZ wird diese Umsetzung eines effizienten Personalisierungskonzepts wiefolgt beschrieben:

,,Guten Tag, Herr Meier. Schön, daß Sie wieder bei uns vorbeischauen. Hat Ihnen das Buch gefallen, das Sie in der vergangenen Woche gekauft haben? Ja? Soll ich Ihnen das neue Buch des Autors einmal zeigen?"

In der weitgehend anonymen Daten-Welt des Internet wäre eine solche Begrüßung eine wohltuende Abwechslung. In der persönlichen Ansprache und dem Wissen über den einzelnen Kunden, bisher ein Wettbewerbsvorteil des Einzelhandels, sehen viele Branchenkenner daher auch ein Erfolgsrezept für den elektronischen Handel im Internet.

Personalisierung bedeutet eine ausgefeilte Datenbank-Technik sowie eine permanente Pflege der Internet-Seiten - eine meist teure und personalintensive Angelegenheit.

Personalisierung ist neben Feedback und Beobachtung der Nutzer, das Schlüsselelement, um eine "lernende Beziehung” mit dem Verbraucher zu erreichen.

Personalisierung von Webseiten ist umfassender und weitreichender, verglichen mit der Personalisierung im Direktmarketing. Die Personalisierung des Direktmarketings beschränkt sich lediglich auf die persönliche Ansprache der Werbe-Rezipienten.

 Reduzierung der Informationsmenge durch Personalisierung

Insbesondere durch Personalisierungsmöglichkeiten von Websites wird es dem Internetnutzer möglich, in den Leistungsprozeß der Informationsbereitstellung einzugreifen und somit zum Co-Produzenten seiner Informationen zu werden und die Informationsmenge seinen Präferenzen entsprechend anzupassen. Eine Anpassung der Information und Informationsmenge an seine individuellen Präferenzen wird infolge des starken Anstiegs des Angebotes der wahrnehmbaren Informationsmenge notwendig.

Das Ignorieren von "Informationsmüll" wird immer wichtiger. Das Problem des Information-Overload führt daher zu neuen Möglichkeiten für Informationsdienstleister, mithilfe von Personalisierungslösungen maßgeschneiderte Informationservices anzubieten.

 Von statischen zu personalisierten Webseiten

Personalisierte Webseiten stellen die logische Erweiterung der Möglichkeiten von dynamischen Webseiten dar, indem dynamisch erzeugte Webseiten an die individuellen Präferenzen der Nutzer angepaßt werden.

Die Möglichkeiten, allein mit der Hypertext Markup Language (HTML) die Potentiale des WWW auszuschöpfen, sind begrenzt. Common Gateway Interface (CGI), JavaScript, Java und ActiveX knüpfen an den Grenzen von HTML an und stellen erweiterte Funktionalitäten zur Dynamisierung von WWW-Inhalten, Interaktion und Animation bereit.

In der jüngeren Vergangenheit bieten objektorientierte Programmierwerkzeuge wie Java und Objective-C eine geeignetere Umgebung zur Erschaffung von dynamischen Webseiten. Dynamische Webseiten reduzieren die Komplexität und den manuellen Aufwand zur Wartung einer Webseite und machen es leichter, den Nutzern aktuellen Inhalt anzubieten. Dynamische Webseiten werden bei jedem Aufruf durch den Browser des Nutzers, wie der Name sagt, dynamisch erzeugt. Content und Navigationsstruktur sind getrennt im Gegensatz zu statischen Seiten, bei denen beides fest miteinander verbunden ist. Der Content kann bei dynamischen Webseiten geändert werden, ohne Einfluß auf die Navigationsstruktur zu nehmen. Dies hat den Vorteil, daß lediglich der Content ausgetauscht werden kann und nicht die gesamte Seite (Content + Navigationsstruktur), um eine Webseite zu aktualisieren.

 Personalisierungs-Techniken

Technisch bieten sich zur Datengenerierung und zur Individualisierung des Dialogs derzeit vier Möglichkeiten an:

	Schlüsselbegriffe (Keywords)
	Filtertechniken (Collaborative Filtering)
	Regelbasierte Personalisierung
	Fallbasierte Personalisierung

 Schlüsselbegriffe (Keywords)

Diese Personalisierungsmöglichkeit wird vor allem von den sogenannten Portals (Eintritts- und Suchmaschinen) wie Excite und Yahoo! Verwendet (www.my.excite.com; www.my.yahoo.com). Hier werden den Nutzern Kategorien und Sub-Kategorien angeboten, die sie durch Klicken auswählen können, und beim Wiederaufsuchen der Seiten erhalten sie Informationen zu den gewählten Gebieten, z.B. Information zum Kauf bestimmter Zeitschriften. Die Auswahl ist wiederum mit einer Datenbank verbunden, die ständig ergänzt und erneuert wird.

 Filtertechniken (Collaborative Filtering)

Diese Systeme, wie z.B Firefly (www.firefly.com) oder Wisewire (www.wisewire.com), vergleichen den Input von Nutzern, um Empfehlungen für die Zukunft auszusprechen. Hierzu müssen viel tiefergehende Daten als bei den Schlüsselbegriffs-Datenbanken vorliegen. Nach Eingabe von persönlichen Präferenzen gleichen die Systeme ihre bestehenden Datenprofile und demographischen Grunddaten miteinander ab, um den neuen Besucher einem Profil zuzuordnen. Anschließend schlägt man ihm ein Buch, einen Film oder eine weitere Website zur Nutzung vor.

Die detaillierte Erhebung der Kundenbedürfnisse und -wünsche (und deren elektronische Speicherung und Weiterverarbeitung) bilden die Voraussetzung zur Anpassung der Produkte (Leistungen) an die speziellen Anforderungen des Kunden. Dabei spricht man auch von "Mass Customization" und versteht darunter die kosteneffiziente Massenproduktion von Gütern und Dienstleistungen in kleinen Losgrößen, die oft erst durch den Einsatz moderner
Informationstechnologien möglich wird.

Eine typische Anwendung ist die Site von Barnes & Nobles, dem inzwischen von Bertelsmann erworbenen Internet-Buchverlag (www.barnesandnobles.com).

 Regelbasierte Personalisierung

Anstatt den Input von Nutzern an bestehenden Datenprofilen abzugleichen, versuchen diese Systeme, die Eingabe an einem Regel- oder Annahmensatz bezüglich Konsumentenverhalten abzugleichen. Damit erhält ein junger Nutzer bei der Vorliebe ,,Komödien" einen anderen Filmvorschlag als z.B. ein rüstiger Rentner. Die ,,regelbasierte" Personalisierung wird z.B. auf den Websites von Kodak (www.kodakpicturenetwork.com) oder dem Automobilverkäufer Andys Garage (www.andysgarage.com) eingesetzt.

 Fallbasierte Personalisierung

Systeme wie z.B. Brightware (www.brightware.com) oder Open Sesame (www.opensesame.com) können anders als die vorher beschriebenen Lösungen Freitext von Nutzern in Fragen umsetzen, die von der vorhandenen Datenbank gelöst werden können. Während die anderen Systeme Präferenzen liefern, versuchen fallbasierte Anwendungen, spezifische Fragen mit spezifischen Antworten zu lösen. Beim jetzigen Entwicklungsstand sind diese Programme aber noch sehr unzureichend (da häufig die Anzahl von benötigten Basisfallstudien fehlt) und fehlerbehaftet. Obwohl sie sehr teuer sind, versprechen sich die Experten viel von den fallbasierten Personalisierungsansätzen, und für den Dialogcharakter der Zukunft erscheinen sie technologisch sehr geeignet.

 Fazit Personalisierungstechniken

Egal für welche Methode man sich entscheidet, Personalisierungssysteme erfordern intensive Nutzung und Erfahrung mit verschiedenen Computertechnologien und benötigen Zeit zur Implementierung. Allein die Verbindung zwischen Website, operativen Systemen, neuer Kundendatenbank und Applikationsanwendung kann Monate dauern, und die tatsächliche Personalisierung dauert mitunter Jahre, insbesondere, wenn Unternehmen Eigenentwicklungen bevorzugen und nicht auf vorhandene Standards zurückgreifen.

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