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Definition
Das Medium Internet verändert den Kunden und sein Verhalten radikal. Ist er bisher eher passiv den Marketingmaßnahmen von Unternehmen gegenübergestellt, so bringen ihn Internet-Anwendungen in die Rolle des aktiven Gestalters: Wahlmöglichkeit, Freiheit der Bewegungen und Steuerung durch den Nutzer sind Kernpunkte des Mediums und des Internet-Zeitalters. Der Nutzer entscheidet, wann er aktiv ist und welche Webseiten er besucht. Dies bedeutet, daß jeder - und insbesondere immer stärker der Kunde - auf das Marktgeschehen Einfluß hat und somit die Chance besitzt, einen für sich bestmöglichen Gewinn zu erzielen.
Der Konkurrent mit dem besseren Service, dem besseren Preis für das gleiche Produkt oder der längeren Garantieleistung ist nicht mehr in einer anderen Stadt, in einem anderen Land oder schlecht zu finden in irgendeinem Hinterhof. Er ist nur eine Internet-Adresse, nur einen Mausklick entfernt.
Es ist naheliegend, daß Unternehmen den Relationship Marketing-Ansatz auch im Internet anwenden, um den Entwicklungstendenzen im Internet zu entsprechen. Der Erhalt von langfristigen Kundenbeziehungen und Akquisitionen von Neukunden muß auch Grundlage für die Internetstrategie und der Konzeption einer Unternehmens-Website sein.
Die Etablierung einer erfolgreichen Relationship Marketing Strategie im Internet bedingt die Anpassung und Optimierung des Leistungssystems des ganzen Unternehmens an die Kundenbedürfnisse. Es darf z.B. nicht nur auf eine besonders gute Dienstleistungsservicefunktion auf der Website Wert gelegt werden, sondern alle Kombinationen sollen bestmöglichst im Sinne des Relationship Marketing in eine Internetpräsenz eines Unternehmens integriert und mit den "Offline-Unternehmensprozessen" verzahnt werden.
Management-Summary
Die Entwicklungstendenzen im Internet zeigen, daß den etablierten Unternehmen´auf den digitalen Märkten im Internet neue, sehr erfolgreiche Konkurrenten gegenüberstehen. Diese haben sich schon jetzt beachtliche Marktanteile gesichert. Für die Kunden bietet das Internet eine nie dagewesene Markttransparenz. Der Kunde hat durch das Internet mehr Macht. Die Mitbewerber sind für den Kunden nur noch "einen Mausklick" weit voneinander entfernt. Bewährte Strategien, sich gegenüber den Konkurrenten zu positionieren und zu profilieren, greifen nicht mehr.
Doch viele Unternehmen scheinen die Entwicklung im Internet, durch die auch klassische Vertriebskanäle bedroht sind, noch nicht ernst zu nehmen. Es fehlen Strategien und Konzepte für die Präsenz im Internet. Zudem sind die Budgets, die für Internetpräsenzen bereitgestellt werden, im Vergleich zu klassischen Marketing- und Vertriebsetats sehr niedrig.
Empfehlung: Als Basisansatz für die Internetstrategie sollten Unternehmen konsequent Relationship Marketing einsetzen. Die Grundvoraussetzungen im Internet sind optimal für das Management der langfristigen Kundenbeziehungen, den Kundendialog und der selektiven Kundenbetreuung im Sinne des Relationship Marketing geeignet. Der Dialog mit dem Kunden ist noch direkter als jemals zuvor realisierbar. Über das Internet sollte ein regelmäßiger dauerhafter Kontakt zum Kunden aufgebaut werden. Gelingt es, dem Kunden über das Internet den Zusatznutzen zu bieten, der ihn langfristig vom Unternehmen und dessen Services überzeugt, so wird er zum Stammkunden mit maximalem Life-Time-Value, der die Profitabilität und den Bestand des Unternehmens langfristig sichert.
Innovative IT als Basis für Relationship Marketing im Internet
Chancen, neue Märkte zu erobern, Kunden zu gewinnen und zu halten, gibt es für echte Unternehmer durch die neuen Technologien zuhauf. Sowohl im Business-to-business- als auch im Business-to-consumer-Bereich.
Die Fortschritte der Informationstechnik (IT) - allen voran Werkzeuge im Umfeld des Internets - bringen Lösungen für die genannten Herausforderungen, aber auch völlig neue Ideen und Möglichkeiten. Informationstechniken haben das Potential, herkömmliche Leistungen grundlegend zu verändern und ermöglichen neue Lösungen für alle Phasen der Anbieter-Kunden-Beziehung, indem sie bspw. Kundenwünsche individueller, schneller und kostengünstiger erfassen und bearbeiten, den Zugriff auf Informationen eines Unternehmens erleichtern, zusätzliche Leistungen anbieten oder dem Kunden die Möglichkeit zur Selbstbedienung geben.
Unternehmen müssen die Entwicklungen der Informationstechnik verfolgen, die entstehenden Potentiale erkennen und neue Lösungen in der Kundenbeziehung suchen, damit sie den schwierigen Wettbewerbsbedingungen entgegentreten können. Der Einsatz moderner Informationstechniken, insbesondere im Internet, ist eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und schafft neue Bedingungen, Herausforderungen und Möglichkeiten, das Ziel eines erfolgreichen Relationship Marketings viel umfassender und ökonomischer zu realisieren als es bisher denkbar war.