Bei der Adressgenerierung

1. Die Empfänger stimmen bei der Anmeldung dem Empfang explizit zu (double opt-in).
2. Diese Einwilligung haben Sie protokolliert.
3. Für B2B-Newsletter wird dieselbe Sorgfältigkeit bei der Adressauswahl angewandt.
4. Nur die eMail-Adresse ist Pflichtangabe.
5. Sie weisen darauf hin, dass man sich jederzeit abmelden kann.
6. Sie erklären, was Sie mit der Mailadresse tun (Datenschutzerklärung).
7. Die Anmeldung ist nicht gekoppelt an die Zustimmung zu einer anderweitigen Verwendung der Daten.

Bei der Speicherung / Weitergabe an Dienstleister

1. Wenn Sie Adressen von Abonnenten weitergeben, haben Sie sich dazu eine Genehmigung bei der Anmeldung geben lassen.
2. Sie geben die Adressen nur an Dienstleister weiter, die sich vertraglich zur Einhaltung des Datenschutzes verpflichtet haben (Auftragsdatenverarbeitung).
3. Sie geben nur die Informationen weiter, die zwingend zur Erfüllung der Aufgabe notwendig sind.
4. Vorsicht bei Blacklists mit denjenigen Empfängern, die sich ausgetragen haben. Sie müssen unbedingt sicherstellen, dass diese nicht versehentlich wieder Mails bekommen und Sie dürfen deren Daten nur für diesen Zweck allein speichern.

Beim Verschicken

1. Sie verwenden die Adressen nur für die Zwecke, zu denen die Empfänger zugestimmt haben.
2. Betreff und Inhalt lassen klar erkennen, dass die Mail von Ihnen ist und „kommerziellen Charakter“ hat.
3. In jeder Mail gibt es einen Link zur Austragung aus der Empfängerliste.
4. Sie haben getestet, dass die Abmeldung mit jedem Browser unter jedem System problemlos funktioniert.
5. Jede Mail enthält die Anbieterkennung (siehe Checkliste Impressum).

Beim Tracking

1. Sie führen das Tracking der geklickten Links nicht mit den eMailadressen zusammen, das heißt, das Tracking ist anonym.
2. Die IP-Adressen werden nicht auf einem Server gespeichert, der außerhalb der EU steht.

Wer noch mehr wissen will, dem empfehle ich einmal wieder dieses kostenlose PDF: eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing (PDF, 0,8 MB)

Er hält eMail für Zeitverschwendung und nicht mehr zeitgemäß. Fünf bis zwanzig Stunden pro Woche verbringen seine Mitarbeiter derzeit mit eMail.

Statt dessen setzt Thierry Breton auf Instant Messenger und ein System, das noch in der Entwicklung ist und ähnlich wie Facebook für den Job funktionieren soll. Mir persönlich erscheint es witzig, dass der Chef eines IT-Hauses gerade etwas wie Facebook als arbeitssparende Alternative sieht.

Wenn so etwas gut gemacht ist, kann es vielleicht tatsächlich die Produktivität steigern – nur verbringen die Mitarbeiter dann schlussendlich eben fünf bis zwanzig Stunden mit dem hausinternen Facebook. Denn letztlich geht es um das wichtigste im (Geschäfts-)-Leben: Um Kommunikation.

Gut hat es Douglas Karr vom The Marketing Technology Blog auf den Punkt gebracht:

Das Problem ist nicht eMail. Wenn es richtig genutzt wird, ist es unglaublich effizient. [Atos] könnte einfach interne Regeln zum Umgang mit eMail aufstellen.

Wenn diese Hilfestellung für die Mitarbeiter fehlt, werden auch neue technische Systeme wenig bringen.

Zum Artikel Is Email Dead?

Zum Bericht im Telegraph Staff to be banned from sending emails

Interaktionsindex
Je mehr Leser ihre Meldung liken oder noch besser Kommentare hinterlassen, desto höher wird auch der Edgerank Ihrer Meldung sein.

Aktualitätsindex
Ganz nach dem Journalistenmotte „Es gibt nichts älteres, als die Zeitung von gestern“ nimmt der Zeitbezug Einfluss auf den Edgerank. Meldungen, die älter als 2 Tage sind, werden wohl kaum noch auf Pinnwänden außer der eigenen angezeigt.

Sozialer Index
Das Beziehungsgeflecht zwischen Publizierer und Leser sowie die Intensität und Aktualität der Beziehung spielt ebenso eine wichtige Rolle. Meldungen von Freunden sind also relevanter, wenn ich mit ihnen regelmäßig via facebook kommuniziere oder wenn ich gerade eben etwas kommentiert oder einen neuen Freund hinzugefügt habe.

Medialer Index
Bilder und Videos werden durch ihre visuelle Kraft natürlich besser wahrgenommen als reine Textmeldungen und erhalten daher auch einen höheren Edgerank.

Sonstige Einflussgrößen
Die in facebook hinterlegten Interessen werden sehr wahrscheinlich ebenso zur Relevanzberechnung herangezogen wie ein lokaler Bezug, demografische Gruppierung oder Alterstruktur. Darüber hinaus gibt es Multiplikatoren, also Poweruser, die häufig posten und wohl über einen guten Qualitätsindex verfügen. Den größten Einfluss auf den Edgerank haben aber sicher die erstgenannten Parameter wie Interaktivitäts-, Aktualitäts- und Sozialer Index.

Regelmäßige und längerfristige Aktivität zahlt sich aus, fördern Sie die Kommunikation über facebook und reagieren Sie auf Anfragen, Kommentare und Likes. Nutzen Sie Ihre anderen Kanäle wie Website und Newsletter, um auf Ihre Social Media Aktivitäten hinzuweisen. Identifizieren und aktivieren Sie Poweruser, so erreichen Sie eine größere Anzahl von Lesern.

It’s not a sprint, it’s a journey!

1. Newsletter-Anmeldevorgang

Einverständnis einholen
Verschicken Sie Newsletter und Mailings grundsätzlich nur an Empfänger, die Ihnen hierfür ihr eindeutiges Einverständnis erteilt haben. Die rechtlich sicherste Variante ist das so genannte „Double Opt-In-Verfahren: Unmittelbar nach der Anmeldung wird dem Abonnenten eine E-Mail geschickt. Erst nach dem Klick auf einen Bestätigungslink in dieser E-Mail ist das Abo aktiviert. Somit wird verifiziert, dass sich der Besitzer der Email-Adresse tatsächlich für den Newsletter angemeldet hat.

Einfacher und verständlicher Anmeldevorgang
Achten Sie darauf, den Anmeldevorgang so einfach wie möglich zu gestalten. Bei Verwendung des Double-Opt-In-Prinzips sollten Sie deutlich machen, dass das Abonnement erst nach der Aktivierung aktiv wird. Platzieren Sie hierfür einen eindeutigen Hinweis auf der Bestätigungsseite: „Bitte bestätigen Sie Ihre Anmeldung mit einem Klick auf den Link in der E-Mail, die wir Ihnen gerade geschickt haben. Andernfalls erhalten Sie keinen Newsletter.“

Hinweis auf das Widerspruchsrecht
Weisen Sie im Anmeldeformular darauf hin, dass sich der Empfänger jederzeit wieder abmelden kann und die Daten nicht an Dritte weitergegeben werden. Setzen Sie auch einen Link zu Ihrer Datenschutzrichtlinie um Vertrauen aufzubauen.

Prominent platziertes Anmeldeformular
Platzieren Sie das Anmeldeformular prominent auf Ihrer Website – beispielsweise unterhalb der Navigation oder in einer rechten Seitenleiste. Bei längeren Seiten kann es sich lohnen, zusätzlich das Anmeldeformular am Seitenende zu platzieren („Dieser Text hat Ihnen gefallen? Abonnieren Sie unseren Newsletter und wir informieren Sie über neue Artikel. “‘) .

Nutzen kommunizieren
Kommunizieren Sie den Nutzen für den Besucher: Warum sollte er sich für den Newsletter anmelden? Profitieren Ihre Abonnenten beispielsweise in Form von exklusiven Angeboten, Gutscheinen, wertvollen Fachinformationen oder Gewinnspielaktionen von Ihren Mailings?

Reduziertes Formular
Werden im Anmeldeformular nur die wichtigsten Informationen abgefragt? Anfangs sollte lediglich die EMail-Adresse und der Name abgefragt werden, denn weitere Daten können Sie auch noch zu einem späteren Zeitpunkt erheben. In jedem Fall muss auch ein anonymer Bezug des Newsletters möglich sein, d.h. lediglich das Formularfeld für die EMail-Adresse darf ein Pflichtfeld sein.

Adressen auch offline generieren
Nutzen Sie nicht nur Ihre Website, sondern zusätzlich weitere Möglichkeiten für die Gewinnung von EMail-Adressen. Adressen lassen sich beispielsweise am Telefon, auf Messen, postalisch und am Point of Sale generieren.

2. Newsletter-Abmeldevorgang

Abmeldelink nicht vergessen
Befindet sich in jeder verschickten E-Mail ein Abmeldelink? Aus rechtlichen Gründen muss in jeder Marketing-E-Mail auf die Abmeldemöglichkeit hingewiesen werden.

Einfacher Abmeldevorgang
Können sich Ihre Abonnenten ohne Probleme aus dem Verteiler austragen? Für den Empfänger ist es am einfachsten, wenn er seine EMail-Adresse mit einem Klick auf einen Link aus dem Verteiler löschen kann („One-Click Unsubscribe”).

Beschwerden bearbeiten
Wird auf Beschwerden umgehend reagiert? Empfänger, die sich über den Erhalt der E-Mails beschweren, sollten umgehend manuell aus dem Verteiler gelöscht werden.

3. Newsletter-Inhalt und -Layout

Fehlerfreie Darstellung?
Ist sichergestellt, dass die E-Mails von den gängigen EMail-Programmen und Webmail-Diensten richtig dargestellt wird? Testen Sie die Darstellung in Outlook‚ Lotus Notes, Web.de‚ GMX und Co. oder nutzen Sie die so genannte „Preview Rendering”-Funktion Ihrer EMail-Marketing-Software, um die einwandfreie Darstellung Ihrer EMail-Kampagne sicherzustellen.

„Einfachen“ Code verwenden
Verwenden Sie „einfachen“ HTML-Code, um Darstellungsprobleme zu vermeiden. So sollten Sie beispielsweise für das Layout Tabellen anstatt Cascading Style Sheets (CS5) verwenden, da CSS von vielen EMail-Programmen nur eingeschränkt unterstützt wird. Auch Flash oder Formulare werden von EMail-Programmen nicht, beziehungsweise nur fehlerhaft unterstützt.

Auf wenige Schriftarten beschränken
Bei der Gestaltung sollten Sie sich auf wenige Schrifttypen und -größen beschränken, da die E-Mail andernfalls unübersichtlich und unseriös wirken kann.

Ausreichende Schriftgröße
Ist die Schriftgröße ausreichend? Kleiner als zehn Punkt sollte der Text nicht gesetzt werden.

Onlineversion anbieten
Ist am Anfang der E-Mail die Online-Version verlinkt? („Falls diese E-Mail nicht korrekt dargestellt wird, klicken Sie bitte hier”) Nach einem Klick auf diesen Link wird die E-Mail in einem Webbrowser des Empfängers dargestellt.

Bildunterdrückung berücksichtigen
Vor dem Versand sollten Sie testen, wie Ihre E-Mail ohne Bilder dargestellt wird, da Grafiken in vielen EMail-Programmen erst nach einer Bestätigung des Empfängers nachgeladen werden. Wird die Kernbotschaft der E-Mail ohne Grafiken kommuniziert? Wichtige Inhalte, wie beispielsweise Preisangaben, sollten nach Möglichkeit nicht (ausschließlich) als Grafik, sondern auch als Text eingefügt werden.

Smartphones berücksichtigen
Berücksichtigen Sie bei der Gestaltung auch mobile Endgeräte wie iPhones oder Blackberrys, auf denen E-Mails immer häufiger gelesen werden. Wird die E-Mail auch auf diesen Geräten fehlerfrei dargestellt?

Klar strukturierte Texte
Sind die Texte in der E-Mail kurz und prägnant? Ist der Inhalt übersichtlich aufbereitet? Nutzen Sie Überschriften und stellen Sie wichtige Wörter in Fettschrift dar‚ um sie optisch hervorzuheben. Umfangreiche Newsletter können mit einem Inhaltsverzeichnis übersichtlicher strukturiert werden.

Mehrwert anbieten
Enthält die E-Mail Informationen, die für den Empfänger einen Mehrwert darstellen? Verschicken Sie nicht nur reine Werbung, sondern bieten Sie mit redaktionellen Beiträgen, exklusiven Rabatten, Gutscheinen etc. einen tatsächlichen Mehrwert.

Vollständiges Impressum
Enthält die E-Mail ein vollständiges Impressum mit den notwendigen Pflichtangaben (Name des Unternehmens. Anschrift, EMail-Adresse. Telefonnummer, Angabe des vertretungsberechtigten, Register und Registernummen Umsatzsteuer-Identifikationsnummer‚ Verantwortlicher im Sinne des MDStV…).

4. Newsletter-Betreffzeile

Relevante Betreffzeile
Ist das Thema der Betreffzeile für den Empfänger relevant? Nutzen Sie beispielsweise ein aktuelles Ereignis, um Relevanz herzustellen („Nur noch sieben Tage bis zur WM – jetzt neuen Fernseher bestellen“) oder gehen Sie auf typische Wünsche, Probleme und Fragestellungen Ihrer Zielgruppe ein.

Vorteile kommunizieren
Findet eine klare Vorteilskommunikation in der Betreffzeile statt? Warum sollte der Empfänger die E-Mail – am besten sofort – öffnen?

Zeichenanzahl berücksichtigen
Haben Sie auf die Zeichenanzahl geachtet? Die Betreffzeile sollte möglichst kurz gehalten werden und die wichtigsten Worte sollten am Anfang stehen, da viele E-Mail-Programme (insbesondere bei mobilen Geräten) zunächst nur ungefähr die ersten 50 Zeichen einer E-Mail darstellen.

Spam-Begriffe vermeiden
Haben Sie auf „spammige“ Worte vermieden? Vollständig großgeschriebene Wörter, mehrere Ausrufezeichen oder sehr reißerische Formulierungen können dazu führen, dass die E-Mail von Spamfiltern aussortiert wird.

Persönlicher Betreff
Gegebenenfalls können Sie auch mit einer personalisierten Betreffzeile arbeiten, um eine höhere Öffnungsrate zu erzielen („Herr Mustermann, möchten Sie eine Reise in die Karibik gewinnen? “).

5. Newsletter-Personalisierung und Individualisierung

Persönliche Anrede
Werden die Empfänger in der E-Mail persönlich angesprochen? Der eigene Name ist ein Eyecatcher und lenkt die Aufmerksamkeit des Empfängers auf Ihre Mail.

Alternative Anrede
Gibt es eine alternative Anrede für Abonnenten, die ihren Namen nicht angegeben haben?

Individualisierte Mailings
Wird der Inhalt der E-Mail auf die Interessen der Empfänger abgestimmt? Mit einer Segmentierung (Aufteilung des Verteilers in mehrere kleinere Zielgruppen) oder der dynamischen Anpassung des Inhalts lässt sich die Relevanz Ihrer Kampagnen erhöhen.

6. Newsletter-Versand

Seriöse Partner wählen
Arbeiten Sie für den Versand Ihrer E-Mail-Kampagnen mit einem seriösen und zuverlässigen Unternehmen zusammen? Verpflichtet Ihr Dienstleister seine Kunden zur Einhaltung einer „Anti Spam Policy”? Andernfalls besteht die Gefahr, dass die IP-Adresse des Dienstleisters bei Providern geblockt wird und somit auch Ihre E-Mails im Spam-Filter landet.

Optimalen Zeitpunkt wählen
Wird für den Versand der optimale Zeitpunkt gewählt? Ein Versand am Wochenbeginn ist beispielsweise häufig problematisch da die E-Mail im EMail-Aufkommen des Wochenendes „untergehen” kann.

Aussagekräftige Absenderadresse wählen
Verwenden Sie eine aussagekräftige Absenderadresse? Die meisten Nutzer sortieren ihre Mails anhand der Absenderadressen und löschen Mails, deren Absender sie nicht kennen. Aus diesem Grund sollten Sie den Absendernamen und die Absenderadresse nach Möglichkeit auch nicht ändern.

Rückläufer aussortieren
Werden nicht mehr erreichbare E-Mail-Adressen (so genannte „Bounces”) automatisch aus dem Verteiler gelöscht? Ein mehrfacher Versand an inaktive Adressen kann dazu führen, dass künftige EMail-Kampagnen von Spamfiltern blockiert werden.

Unerwünschte Empfänger sperren
Gibt es eine „Blacklist“ zur Sperrung von unerwünschten Empfängern? In diese Sperrliste tragen Sie Empfänger ein. die sich über den Empfang der E-Mails beschwert haben oder aus anderen Gründen nicht mehr angeschrieben werden sollen.

Mit statischer IP versenden
Werden die E-Mails von einer statischen IP—Adresse verschickt? Dynamische IP-Adressen gelten für viele Filtermechanismen als Spam-Kriterium.

7. Newsletter-Analyse und -Optimierung

Kennzahlen erheben
Werten Sie den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagnen aus? Wertvolle Informationen liefern folgende Daten: Öffnungsrate, Klickrate‚ Entwicklung der Abonnentenanzahl. Abmelderate. Bouncerate (Anzahl der Rückläufer / nicht zustellbaren E-Mails), Konversionsrate (Umwandlungsrate).
Zudem sollten Sie analysieren, wie häufig die verschiedenen Links in einer E-Mail angeklickt wurden. Die Erkenntnisse können Sie in die Konzeption künftiger Kampagnen einfließen lassen, um die Maßnahmen kontinuierlich zu optimieren.

Verschiedene Varianten testen
Werden unterschiedliche EMail-Varianten getestet? Mit Sampling-Mails an einen Teil der Abonnenten können Sie vor dem eigentlichen Versand die EMail-Kampagne testen und optimieren: Auf diesem Weg können Sie beispielsweise herausfinden. welche Variante einer Betreffzeile die höchste Öffnungsrate erzielt oder welche Produktabbildung am häufigsten angeklickt wird.

Versandzeitpunkt testen
Testen Sie unterschiedliche Wochentage und Uhrzeiten für den Versand? Vielleicht ist ein Versand am Abend effektiver als ein Versand am morgen – oder umgekehrt?

Verschiedene Anmeldeseiten testen
Testen Sie unterschiedliche Newsletter-Anmeldeseiten und -Formulare auf Ihrer Website? Vielleicht können Sie die Anmelderate verbessern, indem Sie allen neuen Abonnenten einen Gutschein für Ihren Onlineshop oder für Ihre Dienstleistungen anbieten?

Providerspezifische Kennzahlen erheben
Wird die Öffnungs- und Klickrate pro EMail-Provider ausgewertet? Mit diesen Werten können Sie ermitteln, ob und bei welchen Providern Ihr Newsletter gegebenenfalls von Spam-Filtern geblockt wurde. Lässt sich beispielsweise ein deutlicher Einbruch der Öffnungsrate bei GMX feststellen, kann dies auf Zustellungsprobleme bei diesem Email-Anbieter zurückzuführen sein.

Quelle: saphiron GmbH

Die Ausgangslage: Sie haben einen etablierten Newsletter und wollen ihn verbessern. Wir setzen dabei diesmal bei den Inhalten an. Nutzen Sie Ihre Motivation zur Veränderung, um gleichzeitig Ihre Fähigkeiten zu verbessern und etwas über Ihre Empfänger zu lernen.

Also: Gehen Sie systematisch vor und messen Sie Ihren Erfolg. Die Schritte sind:

1. Analyse ist-Zustand
2. Definition Ziel
3. Ideen zur Verbesserung generieren
4. Umsetzen
5. Testen
6. Auswerten

Im einzelnen sieht das dann so aus:

1. Analyse ist-Zustand

Sehen Sie sich die Öffnungsraten, die Klickrate und die Konversionsrate Ihrer letzten sechs Newsletter an. Wie hoch sind die Werte? Gibt es einen Trend?

Sammeln Sie alle Informationen darüber, wie Ihr Newsletter ankommt. Werten Sie E-Mails und Nachrichten aus, die über Twitter, Facebook oder andere Soziale Medien hereinkommen. Recherchieren Sie in einer Suchmaschine, ob Sie Blogposts oder Forenbeiträge dazu finden. Finden Sie nichts, ist das auch eine Aussage – über Ihre Inhalte spricht niemand.

Schreiben Sie auch auf, was gut funktioniert. Denn diese Dinge sollten Sie nicht nur erhalten, sondern möglichst auch noch besser bzw. öfter nutzen.

2. Definition Ziel

Überlegen Sie sich genau, was Sie verbessern wollen. Wollen Sie bei den Themen ansetzen? Oder bei der Art und Weise, wie sie aufbereitet sind? Vielleicht ist die Aufbereitung nicht angemessen für die Zielgruppe. Das Niveau kann zu niedrig sein oder zu hoch. Der Tonfall kann zu leger oder zu förmlich sein.

Versuchen Sie, Ihre Zielgruppe so gut wie möglich zu verstehen. Sehen Sie sich andere Sites an, auf denen diese verkehrt. Lesen Sie andere Newsletter, die an sie gerichtet sind.

Vielleicht kommen Sie aber auch zur Erkenntnis, dass die Inhalte gut so sind, wie sie sind. Dann müssen Sie vielleicht an der Betreffzeile arbeiten, den Versandzeitpunkt optimieren oder die grafische Aufbereitung.

Überlegen Sie schließlich, wie Sie feststellen, ob Sie Ihr Ziel erreicht haben. Wollen Sie die Öffnungsrate um 20 Prozent steigern? Die Klickrate um 50 Prozent? Die Abmelderate um 30 Prozent senken?

3. Ideen zur Verbesserung generieren

Ausgehend von der Zieldefinition machen Sie ein Brainstorming oder eine persönliche Sammlung mit Verbesserungsideen. Entwickeln Sie möglichst fünf bis zwanzig Ideen. Lassen Sie diese ein paar Tage ruhen, diskutieren Sie diese mit Kollegen und wählen Sie dann zwei bis drei aus.

4. Umsetzen

Setzen Sie die Ideen um. Das heißt, erstellen Sie für Ihren nächsten Newsletter mehrere Versionen. Eine sollte die „alte“ Version sein, also ein Newsletter in der Art, wie Sie ihn bisher geschrieben haben. Zusätzlich generieren Sie zwei, drei weitere – je nach Größe Ihres Verteilers (siehe Testvarianten für Splitkampagenen erstellen).

5. Testen

Lassen Sie die Versionen in einem Split-Test gegeneinander antreten. (Siehe Mehr Erfolg dank Split-Kampagnen.)

6. Auswerten

Sehen Sie sich die Ergebnisse für die Varianten an. Haben Sie mit einer von ihnen Ihr Ziel erreicht? Wenn ja, Gratulation.

Wenn nein, auch nicht schlimm. Der Test hat Ihnen auf jeden Fall eine Menge Informationen gebracht, die Sie für weitere Verbesserungen nutzen können. Bleiben Sie dran!

1. Was sind die Erfolgskriterien?

Moderne eMail-Marketing-Tools machen die Umsetzung von Split-Kampagnen sehr leicht. Trotzdem sollten Sie nicht einfach loslegen, denn damit verschenken Sie Potenzial. Überlegen Sie sich als Erstes: Was sind die Erfolgskriterien?

Das heißt, was wollen Sie mit Ihrer Kampagne überhaupt erreichen? Die Antwort „eine bessere Kampagne“ gilt nicht – das ist zu unspezifisch. Überlegen Sie, was besser werden soll. Es bieten sich messbare Kriterien an, wie etwa:

• Öffnungsrate
• Klickrate
• Abmelderate
• Abschlussrate/Conversion (z. B. der Kauf eines beworbenen Produkts)

Je nach Ihrem Zielkriterium müssen Sie die Varianten für den Test unterschiedlich anlegen. Möchten Sie zum Beispiel die Öffnungsrate verbessern, brauchen Sie nichts beim Inhalt des Newsletters zu variieren – hier entscheiden nur andere Kriterien.

2. Testen Sie einzeln

Beschränken Sie sich auf möglichst wenige Kriterien. Wenn Sie aussagekräftige Ergebnisse wollen, um den Erfolg Ihrer Newsletter langfristig zu verbessern, dann testen Sie die einzelnen Dinge möglichst separat.

3. Nutzen Sie die Bandbreite an Variationsmöglichkeiten

Folgende Parameter bieten sich zur Variation an, berücksichtigen Sie hier aber die Erfolgskriterien (Tipp 1):

• Absendername
• Betreffzeile
• Uhrzeit des Versands
• Wochentag des Versands
• Formatierung
• Design/Gestaltung
• Anrede (mit Nachname, mit Vorname, untersch. Floskeln)
• Personalisierung
• Individualisierung
• Ansprache (Ton, in dem der Text geschrieben ist)
• Anzahl Inhaltselemente
• Länge Teaser
• Handlungsaufforderung (Call-to-action)

Diese Liste ist keineswegs vollständig, Sie soll Ihnen nur vor Augen führen, an wie vielen Schrauben Sie drehen können, um bessere Newsletter zu erstellen.

4. Aussagekräftige Größe der Testgruppen

Teilen Sie die Gruppen, die jeweils eine unterschiedliche Version bekommen, so auf, dass sie nicht zu klein werden. Ansonsten sind die Ergebnisse nicht statistisch relevant – und dann haben Sie keine repräsentativen Ergebnisse, sondern Zufallsbefunde.

Meist verschickt man an jeweils 10 Prozent der Empfänger eine Version – bei einem Test mit zwei Varianten bekommen dann 20 Prozent Testversionen und später 80 Prozent die Gewinnerversion. Als Faustregel ist das ganz gut, aber statistisch gesehen ist dieses Vorgehen sehr grob. Denn es kommt insbesondere auf zwei Faktoren an:

1. Die absolute Zahl der Empfänger einer Variante.
2. Die Größe des Effekts, den Sie messen wollen.

Je mehr Empfänger eine Testversion bekommen, desto valider werden die Ergebnisse. Bei einem Special-Interest-Newsletter mit 1.000 Empfängern sind zehn Prozent nur 100 Empfänger – keine besonders große Stichprobe. Bei einem B2C-Newsletter mit 500.000 Empfängern sind 10 Prozent 50.000 Empfänger – so viele brauchen Sie praktisch nie für einen Test. Bleiben Sie hier trotzdem bei der 10-10-80-Aufteilung, bekommen unnötig viele Empfänger die Version des Newsletters, der weniger erfolgreich ist.

5. Die Größe des erwarteten Effekts beeinflusst die Stichprobengröße

Rechnen Sie mit nur geringen Unterschieden beim Erfolg der beiden Versionen, dann brauchen Sie eine größere Stichprobe. Wissen Sie zum Beispiel aus früheren Tests, dass Ihre Variation der Betreffzeile die Öffnungsrate von 60 Prozent auf ca. 62 Prozent erhöht, dann brauchen Sie für zuverlässige Aussagen deutlich mehr Testpersonen, als wenn Sie mit einer Steigerung der Öffnungsrate von 60 auf 80 Prozent rechnen. Wenn Sie die genaue Zahl der notwendigen Empfänger wissen wollen, dann müssen Sie tiefer in die Statistik einsteigen. Die Begriffe Stichprobengröße und Signifikanzniveau sind dabei gute Ausgangspunkte für eigene Recherchen.

6. Treffen Sie eine zufällige Auswahl

Achten Sie darauf, die Empfänger zufällig zu den Gruppen zuzuweisen. Verwenden Sie statt dessen z. B. einfach eine nach dem Eintragungsdatum sortierte Liste, verfälschen Sie  die Ergebnisse, weil neu-Abonnenten sich anders verhalten als Alte Hasen.

Haben Sie Ihre Empfänger in Gruppen unterteilt (siehe Post zur Nutzersegmentierung), dann testen Sie am besten jede dieser Gruppen einzeln, sofern die Empfängerzahl dann nicht zu klein wird. Das ist zwar deutlich mehr Arbeit, führt aber zu deutlich aussagekräftigeren Ergebnissen.

Es lohnt sich, zu testen. Zum einen lesen Sie in Beiträgen zum Thema eMail-Marketing immer wieder Aussagen, die sich widersprechen. Außerdem reagieren die Empfänger jedes Verteilers anders. Wenn Sie eigene Test durchführen, dann bekommen Sie die beste Basis für Ihre Entscheidungen, die Sie haben können.

Praktisch alle eMail-Marketing-Lösungen nehmen Ihnen heute die Arbeit ab, die Tests durchzuführen. Die meisten bereiten die Ergebnisse auch für Sie auf und reagieren sogar je nach Resultat unterschiedlich.

A/B-Test, Split-Campaign oder Split-Run?

Besonders im englischen Sprachgebrauch findet man den Begriff A/B-Test häufig – Variante A und Variante B werden miteinander verglichen. Das Verfahren kann man für die Startseite eines Webauftritts verwenden, für Landing-Pages, für Anzeigen oder eben für Newsletter.

Nicht weniger gebräuchlich ist der Begriff Splittest oder Split-Kampagne (split campaign) – der genau das Gleiche bedeutet. Oft liest man auch „A/B Split Campaign“, was mir persönlich doppelt gemoppelt vorkommt.

Split-Run nennt man eine Split-Kampagne, bei der alle Empfänger des Verteilers gleichzeitig beschickt werden – meist bekommt einfach die eine Hälfte der Empfänger Variante A, die andere Hälfte Variante B des Newsletters.

Bei größeren Verteilerlisten lohnt es sich, statt einen Split-Run einen Pre-Test zu machen. Dabei bekommen zum Beispiel 10 Prozent der Empfänger Variante A, weitere 10 Prozent bekommen Variante B eines Newsletters. Nach ein paar Stunden oder Tagen werten Sie den Erfolg aus und verschicken die Gewinner-Variante an die übrigen 80 Prozent der Empfänger. So können Sie Ihre Kampagnen schon während der Laufzeit optimieren.

Multivarianten-Test

Sie können auch mehr als nur zwei verschiedene Varianten testen. Dann spricht man von Multivarianten-Tests.

Wie viele Varianten testen?

Haben Sie noch keine Erfahrung, dann testen Sie zunächst am besten immer nur zwei Varianten. Wenn Sie schon etwas mit Split-Kampagnen experimentiert haben, dann können Sie auch bis zu fünf Varianten nehmen – bei mehr Varianten wird es schwer, die Ergebnisse miteinander zu vergleichen.

Nicht nur das Anlegen der Tests ist aufwändig und will gelernt sein – für die Auswertung gilt dies ebenso. In einem der Blogbeiträge werde ich Ihnen ein paar Tipps geben, wie man gute Testversionen erstellt.

Beate Baur
Marketingexpertin
KUKA Roboter GmbH

Über die KUKA Roboter Gruppe

Die KUKA Roboter GmbH mit Hauptsitz in Augsburg, ist ein Unternehmen der KUKA Aktiengesellschaft und gilt als weltweit führender Anbieter von Industrierobotern. Die Kernkompetenzen liegen in der Entwicklung und Produktion sowie im Vertrieb von Industrierobotern, Steuerungen und Software. Das Unternehmen ist Marktführer in Deutschland und Europa, weltweit an dritter Stelle.

Die KUKA Robot Group beschäftigt weltweit etwa 2000 Mitarbeiter. Davon sind für die KUKA Roboter Gruppe Deutschland bundesweit etwa 1100 Beschäftigte tätig. In 2009 wurde ein Umsatz von 330,5 Mio. Euro erwirtschaftet. Das Unternehmen ist mit 25 Tochterunternehmen in den wichtigsten Märkten in Europa, Amerika und Asien vertreten.
www.kuka-robotics.com

Das Telemediengesetz (TMG) schreibt vor, dass „kommerzielle Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind“ bestimmte Informationen liefern müssen. Dabei kennt das Gesetz drei Stufen von Anbietern:

• privat
• geschäftsmäßig
• gewerbsmäßig

Ist letztlich das Ziel Ihres Newsletters, Gewinn zu erzielen, dann geht das TMG von einem „gewerbsmäßigen” Newsletter aus und legt Ihnen erweiterte Informationspflichten auf.

Verschicken Sie für eine Firma oder als Freiberufler einen Newsletter, können Sie davon ausgehen, dass Sie „gewerbsmäßig“ handeln. Es schadet ja auch nichts, die Informationen zu geben, die das Gesetz verlangt. Im Gegenteil, es träg zu Transparenz und damit zur Vertrauensbildung bei.

Was ist das Impressum?

Im Alltagsgebrauch spricht man vom „Webimpressum“, wenn es um die Informationen geht, die man auf der Website angeben muss. Der Begriff Impressum stammt aus dem Druckwesen und kommt vom lateinischen imprimere (hinein-, aufdrücken). Jede Zeitung und Zeitschrift braucht seit Jahrhunderten ein Impressum, das die Verantwortlichen nennt.

Das TMG spricht nicht ausdrücklich von Websites oder Newslettern, sondern nur allgemein von „Telemedien“. Aus den Formulierungen wird aber deutlich, dass es sowohl für Websites als auch für eMails gilt.

Wie binde ich das Impressum im Newsletter ein?

Das TMG schreibt, die Informationen müssen „leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar“ sein. Sie müssen das Impressum also klar kennzeichnen. Als Überschriften eignen sich diese Begriffe:

• Impressum
• Webimpressum
• Anbieterkennzeichnung
• Kontakt

Wobei Impressum am gebräuchlichsten und damit wohl am leichtesten verständlich ist.

Sie können wählen, ob Sie das Impressum direkt in Ihre Mail einbinden oder ob Sie einen Link auf das Impressum auf Ihrer Website setzen. Auf Nummer sicher gehen Sie, wenn Sie das Impressum direkt in den Newsletter einbinden.

Üblicherweise setzt man es an das Ende der Ende der eMail.

Zusammengefasst achten Sie darauf:

1. Sie verwenden die Überschrift „Impressum“.
2. Die Schriftart, Farbe und Größe sind deutlich und gut lesbar.
3. Der Text ist als echter Text eingebunden, nicht als Bild oder Skript.

Was gehört ins Impressum?

Diese Frage lässt sich leider nicht schnell beantworten. Denn das hängt davon ab, was Sie für einen Beruf haben, welche Art von Unternehmen Sie betreiben und welches Ziel Sie verfolgen.

Das TMG schreibt vor, dass „folgende Informationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten“ sind:

1. Namen & volle Anschrift der Betreiber (Postfach reicht nicht)
   Bei Unternehmen, Genossenschaften und Vereinen außerdem: Name/n des/der Vertretungsberechtigten
2. eMail-Adresse und Telefonnummer
3. Ist Ihre Tätigkeit zulassungspflichtig: Angaben zur zuständigen Aufsichtsbehörde (etwa bei Gastronomiebetrieben, Maklern, Banken, Bauträgern oder Fahrschulen)
4. Sofern zutreffend: Handelsregister, Vereinsregister, Partnerschaftsregister bzw. Genossenschaftsregister, in das die Betreiber eingetragen sind; außerdem die Registernummer
5. Bei Handwerkern, Rechtsanwälten, Steuerberatern, Architekten oder Ärzten etc. Angaben über
   • die Kammer, der Sie angehören,
   • die gesetzliche Berufsbezeichnung und den Staat, in dem diese verliehen wurde,
   • die Bezeichnung der berufsrechtlichen Regelungen und dazu, wie diese zugänglich sind (Link zu den Regelungen, z.B. bei der Handwerkskammer)
6. Umsatzsteueridentifikationsnummer, wenn Sie eine haben
7. Wirtschafts-Identifikationsnummer, wenn Sie eine haben

Die Impressumspflicht sollten Sie nicht auf die leichte Schulter nehmen. Verstöße dagegen können mit bis zu 50.000 Euro geahndet werden. Und außerdem können Sie Mitbewerber bei fehlendem Impressum abmahnen.

Das Telemediengesetz im Wortlaut: www.gesetze-im-internet.de/tmg

Die relevanten Fragen finden

Finden Sie jeweils Gemeinsamkeiten zwischen den zehn bis zwanzig Themen, die besonders gut funktioniert haben und zwischen den zehn bis zwanzig Themen, die überhaupt nicht funktioniert haben.

Dann streichen Sie die, von denen Ihnen völlig klar ist, warum sie erfolgreich oder unerfolgreich waren. Übrig bleiben also die Dinge, bei denen Sie nicht wissen, was da genau los war. Diese Fragen lassen Sie sich jetzt von Ihren Newsletter-Empfängern beantworten.

Die Gestaltung der Umfrage

Bei der Formulierung des Anschreibens zur Umfrage müssen Sie viel Fingerspitzengefühl beweisen. Denn mit Umfragen wird man mittlerweile überhäuft. Auch Ihre Leser wissen: Nicht selten sind Umfragen mehr oder weniger verkappte Akquisemaßnahmen, wie etwa die „Telefonumfragen“ von Versicherungsvertretern oder die Umfragen von Zeitungen, die per Post um die Meinung potenzieller Abonnenten zu aktuellen Themen bitten.

Machen Sie also klar, dass Sie wirklich an der ehrlichen Meinung der Leser interessiert sind. Und dass diese die Möglichkeit haben, die Inhalte in Zukunft mitzubestimmen, indem sie antworten.

Bei der Gestaltung der Fragen ziehen Sie am besten jemanden hinzu, der Erfahrung mit Umfragen hat. Einfach nur selbst ein paar Fragen nach dem Gefühl zusammenzustellen bringt wenig. Entweder sind die Antworten dann nicht auswertbar, oder Sie ziehen wohlmöglich die falschen Schlüsse aus ihnen.

Oder, noch schlimmer: Sie bekommen kaum Antworten, weil die Umfragedauer etwa zu lang ist, diese nicht klar kommuniziert wurde oder die Fragen zu mühsam zu beantworten waren. Denn Umfragen beantworten ist Arbeit.

Schaffen Sie es aber, dass diese Arbeit befriedigend für die Teilnehmer ist, dann steigern Sie damit auch die Bindung der Teilnehmer an Ihren Newsletter. Wer sich diese Mühe gemacht hat, der ist Ihnen emotional ein Stückchen näher gerückt.

Zuhören alleine reicht nicht

Geben Sie den Teilnehmern unbedingt auch das Gefühl, dass ihre Meinung tatsächlich auch Gehör findet. Bedanken Sie sich für die Teilnahme, belohnen Sie die Teilnehmer mit einem Gutschein, verlosen Sie etwas unter den Teilnehmern oder ähnliches.

Aber vor allem: Nehmen Sie die Vorschläge auf, die mehrfach kommen. Damit machen Sie ganz große Pluspunkte: Wer merkt, dass man auf ihn eingeht, freut sich immer.

Hier ein paar Ideen, was Sie die Empfänger fragen können:

• Wie lange lesen Sie einen Ausgabe des Newsletters durchschnittlich?
• Welche Newsletter von Mitbewerbern haben Sie abonniert?
• Welche Themen sind Ihnen aus dem letzten Newsletter in Erinnerung geblieben?
• Welche Themen vermissen Sie?
• Gibt es Themen, die Sie zu stark gewichtet finden?
• Haben Sie Anregungen zur Verbesserung?