Wer diese Erweiterung der klassischen AdWords-Anzeigen bei Google bucht, kann seiner Anzeige ein Formularfeld hinzufügen. Die meisten Werbetreibenden nutzen das derzeit dafür, eine eMail-Adresse des Nutzers abzufragen.

Das heißt, Sie gewinnen direkt auf der Suchergebnisseite von Google neue Interessenten/Leads. Das klingt verlockend, ist aber trotz allem mit Vorsicht zu genießen.

Rechtliches

Die so gewonnenen Adressen einfach in den Newsletterverteiler aufzunehmen, verbietet sich von selbst: Es handelt sich um ein Single-Opt-In, das heißt, Bußgelder und Unterlassungserklärungen drohen.

Schicken Sie auf jedem Fall an über Communication Extensions gewonnene Empfänger eine opt-In-Mail, mit der diese den Empfang Ihres Newsletters nochmals explizit anfordern, indem sie den Bestätigungslink anklicken.

Erwartungen der Empfänger

Achten Sie bei der Formulierung der Anzeige auch darauf, klarzumachen, dass die Empfänger einen Newsletter bekommen. Wenn Sie nur von “Informationen” oder “interessanten Angeboten” schreiben, dürften die meisten Interessenten überrascht sein, wenn sie einen Newsletter bekommen.

Einen kurzen Erfahrungsbericht finden Sie im Reachblog, interessant sind auch die Kommentare von Kollegen, die mit den Communication Extensions experimentiert haben: Communication Extensions – die “neue” Anzeigenerweiterung in Adwords

Keywords sind aber auch für Ihre eMail-Texte hoch relevant, das heißt, auch in ihrem Newsletter sollten Sie die richtigen Keywords (Schlüsselworte) in der richtigen Häufigkeit einsetzen.

Zum einen sollten die Texte Ihrer Newsletter normalerweise auch online zu finden sein. Der Content, den Sie für Ihre Empfänger produzieren, ist viel zu schade, um ihn nicht nochmals im Web zu verwenden.

Außerdem wollen manche Empfänger Ihrer Mail vielleicht auf Ihre Inhalte verweisen, und dafür brauchen sie einen Weblink.

Keywords sind nicht nur für Suchmaschinen

Zum anderen aber haben Keywords auch die Funktion von “Customer Carewords”. Dieser Begriff bezeichnet die Worte, nach denen die Nutzer mehr oder weniger bewusst suchen, wenn sie einen Text überfliegen.

Geprägt hat den Begriff der irische Webexperte Gerry McGovern. Er bezeichnet damit die Schlüsselbegriffe, nach denen Benutzer suchen. Wenn ein Benutzer zum Beispiel eine Ferienwohnung in Dänemark sucht, dann wird sein Auge beim Überfliegen von Texte an Wörtern hängenbleiben wie:

• Ferienwohnung
• Appartment
• Dänemark
• Zimmer
• Betten
• Küche
• Ausstattung
• Garten
• Balkon
• Terrasse

Ein Text, in dem diese Begriffe auftauchen, wird von diesem Nutzer viel wahrscheinlicher als relevant erkannt als ein anderer, der die gleichen Inhalte hat, die Begriffe aber nicht oder nicht prominent/häufig genug verwendet.

Wie bei guter Suchmaschinenoptimierung geht es also darum, die richtige Häufigkeit für die relevanten Begriffe zu finden – und vor allem, die richtigen Begriffe festzulegen.

Wenn Sie also Ihr nächstes Mailing formulieren, dann überlegen Sie sich davor kurz, bei welchen Begriffen es im Hirn ihrer Empfänger “Klick” macht und Sie einen Bonuspunkt damit gesammelt haben. Im Lauf der Zeit geht Ihnen das in Fleisch und Blut über, und damit optimieren Sie nicht nur Ihre Schreibtechnik für Newsletter, sondern auch für Websites.

Um Ihren ROI zu verbessern, haben Sie bei Ihrem Newsletter vor allem folgende Ansatzmöglichkeiten:

• Empfängerliste vergrößern
• Zustellrate verbessern
• Öffnungsrate steigern
• Klickrate erhöhen
• Konversionsrate optimieren

Die Optimierung jeder dieser Faktoren erfordert unterschiedliche Ansätze. Nachdem Ihre Zeit begrenzt ist, wollen Sie das verbessern, was am meisten Erfolg verspricht.

Der Beispiel-Newsletter

Sehen wir uns also an einem Beispiel an, was welche Optimierung bringt. Unser Beispiel-Newsletter hat folgende Basisdaten:

• 25.000 Empfänger
• 4 Aussendungen im Monat
• 90% Zustellrate
• 20% Öffnungsrate
• 4% Klickrate
• 1% Konversionsrate

Dabei liegt der durchschnittliche Umsatz, den eine Konversion generiert, bei 50 Euro. Das heißt, pro Aussendung erreichen wir folgende Werte:

1. 25.000 Adressen
2. 22.500 Empfänger bekommen das eMail (Zustellrate 90%)
3. 4.500 öffnen das Mail
4. 180 klicken auf einen Link
5. 1,8 Empfänger kaufen

Damit haben wir also einen rechnerischen Umsatz von 90 Euro generiert.

Nehmen wir nun an, wir können die Empfängerliste um 10 Prozent vergrößern, also von 25.000 auf 27.500. Wir kommen also auf folgende Zahlen:

1. 27.500 Adressen
2. 24.750 Empfänger bekommen das eMail (Zustellrate 90%)
3. 4.950 öffnen das Mail
4. 198 klicken auf einen Link
5. 1,98 Empfänger kaufen

Damit haben wir also einen Umsatz von 99 Euro generiert – wir sehen also die Steigerung von 10 Prozent.

Nehmen wir jetzt dagegen an, wir schaffen es, die Klickrate um 1 Prozentpunkt zu steigern – also von 4% auf 5%. Das wirkt sich so aus:

1. 25.000 Adressen
2. 22.500 Empfänger bekommen das eMail (Zustellrate 90%)
3. 4.500 öffnen das Mail
4. 225 klicken auf einen Link
5. 2,25 Empfänger kaufen

Damit haben wir einen Umsatz von 112,50 Euro generiert, eine Steigerung von 25 Prozent.

(Für Rechenfreunde: Nachdem die ganze Berechnung eine einfache Multiplikation ist, ist es egal, an welcher Stelle ich eine Verbesserung erreiche. Welchen Faktor ich auch ändere, solange die Änderung gleich groß ist, ist mein Ergebnis das Gleiche. Würde ich die Klickrate zum Beispiel auch nur um 10  Prozent steigern, also auf 4,4, dann stiege mein Umsatz ebenfalls nur um 10 Prozent. Aber dennoch ist es einfacher, am Ende der Kette zu optimieren.)

Sie sehen also: Die Steigerung der Klickrate von 4 auf 5% hat einen viel größeren Effekt wie die Vergrößerung der Empfängerliste von 25.000 auf 27.500. Es lohnt sich also, möglichst weit hinten im Sales Funnel (siehe Grundbegriffe Lead Management) anzusetzen. Hier erreichen Sie mit dem geringsten Einsatz die größte Wirkung.

Viele kleinere Firmen stellen sich diese Frage gar nicht. Es ist aber durchaus sinnvoll, zu wissen, wie hoch der Aufwand ist, den man in den Newsletter steckt. Und was man dafür zurück bekommt.  Das exakte Maß dafür ist der ROI, der return on investment (Anlagenrendite).

Warum den return on investment berechnen?

Im Folgenden wollen wir keine BWL-Vorlesung abhalten, sondern nur die wichtigsten Punkte ansprechen. Wer mit dem Prinzip vertraut ist und den ROI für alle seine Marketingmaßnahmen sowieso im Blick hat, der wird in diesem Beitrag nichts Neues lernen. Aber nach unserer Erfahrung gibt es überraschend Viele, die nicht sagen können, was ihre Marketingbemühungen überhaupt bringen. Um das zu ändern, ist die Berechnung des ROI ein erster Ansatzpunkt.

Die wichtigsten täglichen Kennzahlen für jede Newsletter-Aussendung sind

• Zustellrate bzw. Bounce-Rate
• Öffnungsrate
• Klickrate
• Abmelderate

Diese sollten Sie nach jedem Mailing checken. Aber mittelfristig sollten Sie auch wissen, was Sie letztendlich mit Ihrem Newsletter bewirken. Und dafür ist der return on investment ein bequemes Maß.

Wie berechne ich den ROI?

Gewinn / Kosten = ROI

Klingt einfach, und das ist es auch. Nicht ganz so einfach ist, die beiden Operanden Gewinn und Kosten zu ermitteln.

Was ist der Gewinn meines Newsletters?

Newsletter, die Sie selbst oder Ihre Marke bekannt machen oder allgemein die Kundenbindung fördern, sind schwer zu beurteilen. Was bringen sie? Und vor allem: wie viel Geld bringen sie letztlich ein?

Das ist nicht ganz leicht zu beantworten, trotzdem sollten Sie sich einmal überlegen, welchen Wert sie mit so einem Newsletter schaffen. Wie viel Geld würden Sie verlieren, wenn Sie den Newsletter von heute auf morgen einstellen? Das könnte ein Maß sein für den Gewinn eines solchen Newsletters.

Auch lohnend ist, das Kaufverhalten von Newsletter-Abonnenten zu vergleichen mit dem von Nicht-Newsletter-Abonnenten. Wenn Sie diesen Unterschied in Zahlen ausdrücken, haben Sie ein Maß für den Gewinn, den Ihr Newsletter generiert. (Wobei man im Hinterkopf behalten muss, dass Kunden, die Ihren Newsletter abonnieren, schon allein durch ihr Abo ausdrücken, dass sie eine engere Bindung an Sie haben – und damit wahrscheinlich mehr Umsatz generieren werden.)

Wollen Sie mit Ihrem Newsletter neue Kunden gewinnen, zum Beispiel für ein Beratungsunternehmen, ein Fitnessstudio oder einen anderen Dienstleister, können Sie den Gewinn so errechnen: Ermitteln Sie, wie viel Ihnen ein neuer Kunde durchschnittlich bringt. Multiplizieren Sie diesen Betrag mit der Wahrscheinlichkeit, dass ein Kontakt über die Website zum Kunden wird.
Ein Beispiel: Ein Trainer verlangt pro Termin 100 Euro. Ein durchschnittlicher Klient/Kunde bucht in einem Jahr 20 Termine, bringt also 2000 Euro im Jahr. Die Wahrscheinlichkeit, das aus einer Kontaktanfrage über die Website ein Kunde wird, liegt bei 0,1 (also jeder 10. Anfragesteller wird zum Kunden). Eine Anfrage, die Sie durch Ihren Newsletter generieren ist also in dem Fall 2000€ * 0,1 = 200€ wert. Generieren Sie im Jahr 20 Anfragen über den Newsletter, liegt der Gewinn für die ROI-Berechnung für ein Jahr bei 4000 Euro (20 * 200€).

Betreiben Sie einen online-Shop und bewerben Sie in Ihrem Newsletter Produkte, errechnet sich der Gewinn deutlich leichter. Sie können dann festhalten, wie viele Abschlüsse durch einen Klick auf einen Bestell-Link im Newsletter zustandegekommen sind.

Aber der Gewinn ist eigentlich sogar noch größer. Denn zum Beispiel gibt es sicher einige Kunden, die das Angebot im Newsletter gesehen haben, aber dann später einfach in Ihrem Shop bestellen und nicht über den direkten Bestell-Link im eMail gehen.

Was sind die Kosten meines Newsletters?

Die Kosten ermitteln sich vor allem aus den folgenden Positionen (jeweils für den gesamten Betrachtungszeitraum):

• Basiskosten Newsletter-Provider
• evtl. Kosten pro Versendung und/oder pro Empfänger
• Aufwand für die Erstellung des Contents
• Aufwand für die Erstellung spezieller Landing Pages
• Aufwand für die Pflege der Adressdatenbank

Wie beurteile ich den ROI meines Newsletters?

Haben Sie 2000 Euro Kosten für Ihren Newsletter und schaffen damit 4000 Euro zusätzlichen Gewinn, liegt der ROI bei 4000/2000, also bei 2 (in Prozent ausgedrückt 200%).

Die Zahl alleine sagt noch recht wenig. Sinnvoll wird sie erst, wenn Sie diese Zahl mit anderen vergleichen. So können Sie einzelne Newsletter-Aussendungen miteinander vergleichen oder Sie verfolgen den ROI Ihres Newsletters langfristig, um frühzeitig zu merken, ob die Kosten aus dem Ruder laufen oder der Gewinn zu gering wird.

Manche große Marketingagenturen haben eigene Rechenmodelle entwickelt, um den ROI Ihrer Kampagnen zu ermitteln – diese Berechnungen können hoch komplex werden. Und natürlich gibt es auch Marketer, die agieren höchst erfolgreich aus dem Bauch heraus und interessieren sich nicht für den ROI einzelner Maßnahmen. Aber Sie kennen nun zumindest den Ansatz dieser Erfolgsmessung und können so entscheiden, ob sie für Sie und Ihren Newsletter sinnvoll ist.

Die Studie

180 Onlineshops haben ihre anonymisierten Besuchsstatistiken für die Studie zur Verfügung gestellt. 33 Milliarden (!) Besuche wurden so ausgewertet. Die Unternehmen haben zusammen ein jährliches Umsatzvolumen von 18 Milliarden Euro in Europa und 51 Milliarden Dollar in den USA.

Website-Besucher teilt der Bericht in drei Gruppen ein:

• Erstkäufer (ohne vorherige Bestellung)
• Wiederkäufer (eine vorherige Bestellung)
• Stammkäufer (mehrere vorherige Bestellungen)

Die Ergebnisse

55 Prozent des Werbebudgets geht in Suchmachinen-Marketing, Anzeigen machen 23 Prozent aus und eMail-Marketing 15 Prozent.

Im Weihnachtsgeschäft und bei schlechter Wirtschaftslage ist auf die Stammkäufer besonders Verlass: Gerade zu diesen Zeiten haben sie einen noch einen größeren Anteil am Umsatz der Shops.

Erstkäufer machen den weitaus größten Teil der Website-Besucher aus: 90 Prozent sind es europaweit; Wieder- und Stammkäufer machen jeweils nur 5 Prozent der Besucher aus.

Welche Aufgabe hat das Logo oben in Ihrer eMail?

• Den Absender verdeutlichen
• Die Marke stärken
• Glaubwürdigkeit schaffen
• Vertrauen aufbauen

Die Argumentation von Greg Zakowicz: Wenn ein Empfänger Ihre eMail geöffnet hat, dann sind alle diese Punkte weniger wichtig – denn Sie haben ja die Erlaubnis des Empfängers, ihm Mails zu schicken, er hat Sie erkannt am Absendernamen und er hat sein Vertrauen bewiesen, was Sie unter anderem mit der Betreffzeile aufgebaut haben.

Der Platz oben in Ihrer Mail ist so wertvoll, weil er sichtbar ist, ohne dass der Empfänger scrollen muss. Genau aus diesem Grund steht hier oft schon der call-to-action (CTA, Handlungsaufforderung). An zwei Beispielen zeigt der Autor Zakowicz, wie effektiv das Streichen des Logos aus dem Kopfbereich ist – eben dadurch, dass damit der CTA so weit nach oben rutscht, dass er von Anfang an zu sehen ist.

Natürlich wird dieser Ansatz bei vielen Marketers und Designern Widerspruch hervorrufen. Aber wie Zakowicz richtig schreibt, dient das Logo dem Branding und das Branding dient letztlich dem Erzielen von Umsätzen. Wenn aber ein gut platzierter CTA mehr Umsatz erzielt, ist die Argumentation für das Logo an oberster Stelle zumindest schwierig.

Zumal ein Klick auf den CTA ja zur Website führt, wo wieder massiv Branding betrieben wird und ein Kauf die Marke sicher mehr stärkt als ein Blick aufs Logo durch einen nicht-kaufenden eMail-Empfänger. Was denken Sie?

Die ganze Argumentation finden Sie übrigens im Artikel: Can Removing Headers from Your Emails Increase Conversions?

Einfach am Ende des eMails Links zu allen Social Networks einzubauen ist leider keine Lösung – je mehr Links, desto weniger werden in der Summe geklickt. Daher wählen Sie je nach Ihrer Intention und nach Ihrer Zielgruppe nur die wichtigsten drei bis maximal fünf aus.

Die folgende Liste berücksichtigt nur Netzwerke, zu denen eine Verlinkung in eMails sinnvoll ist. Für diese ist dann eine (immer subjektive) Einschätzung gegeben, wie die Nutzerschaft des jeweiligen Dienstes aussieht bzw. für welche Inhalte die Dienste sich eignen.

1) Twitter

Empfänger eher jünger (bis 35 Jahre)

Technisch versiert bzw. internetaffin

Thema neu und eher kurzlebig

2) Facebook

Empfänger durchschnittlich alt

Ausbildung & Einkommen durchschnittlich

Rabatte, Sonderangebote

3) Youtube

Nur für Video geeignet

Ausbildung & Einkommen eher unterdurchschnittlich

Witzige, überraschende oder sehr praxisorientierte Videos

4) Xing

Empfänger eher älter (ab 25-30 Jahren)

Vor allem B2B, beruflich orientierte Inhalte

5) Pinterest

Nur für Fotos/Abbildungen geeignet

Viele Empfänger sind weiblich

Alter breit gestreut

Inhalte optisch sehr ansprechend

6) Google+

Empfänger tendenziell etwas älter (ab 30 Jahren)

Vor allem beruflich orientierte Inhalte

7) LinkedIn

Empfänger eher älter (ab 25-30 Jahren)

International gut vernetzt/interessiert

Vor allem B2B, beruflich orientierte Inhalte

8) Sonstige

Es gibt noch einige weitere Netzwerke, auf denen es sich lohnt, aktiv zu sein. Allerdings lassen diese sich nur im Ausnahmefall in Verbindung mit eMails nutzen. Denn Dienste wie zum Beispiel Vine, mySpace, Flickr oder Instagram leben von Inhalten, die in dem Netzwerk selbst geschaffen wurden, weniger von Links der Nutzer zu externen Inhalten.

Am Ende von eMails auf Ihren Auftritt bei Instagram oder Vine etc. zu verlinken, kann durchaus sinnvoll sein. Allerdings wird dann nicht der Inhalt des Mails geteilt, sondern es wird der Empfänger zum jeweiligen Netzwerk geschickt. Eine direkte Weiterverbreitung Ihrer eMail erreichen Sie damit also nicht.

Was Sie sich mittlerweile wohl sparen können sind Links zu den VZ-Netzwerken und zu sozialen Bookmark-Diensten wie Delicious. Diese haben generell so geringe Nutzerzahlen, dass sie nur noch bei ganz speziellen Empfängergruppen sinnvoll sein dürften.

Sie sind zusammengefasst in dem Dokument mit dem sperrigen Titel “Anwendungshinweise zur Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten für werbliche Zwecke”. Diese Hintergrundinformationen kann man sich kostenlos als PDF herunterladen beim Bayerischen Landesamt für Datenschutzaufsicht (welches die Arbeitsgruppe geleitet hat).

Auf glücklicherweise nur acht Seiten finden Sie hilfreiche Erklärungen zum BDSG. Wichtige Begriffe werden definiert, nicht ganz leicht verständliche Sachverhalte erläutert.

Das PDF können Sie beim Bayerischen Landesamt für Datenschutzaufsicht kostenlos herunterladen: Anwendungshinweise zur Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten für werbliche Zwecke

Für die Suche nach dieser magischen Betreffzeile gibt Litmus allen Marketern eine hilfreiche Infografik mit auf den Weg.

Leider muss man die Suche nach der perfekten Betreffzeile bei jedem neuen Mailing von vorn beginnen, aber es gibt Anhaltspunkte:

• Nicht blind anti-Spam-Regeln befolgen: Wörter wie “kostenlos” sollten Sie ebenso mit Bedacht verwenden wie Ausrufezeichen oder Wörter ganz in GROSSBUCHSTABEN. Sie geben Negativpunkte bei der Spam-Einschätzung, führen aber keinesfalls sofort zum Aussortieren Ihrer Mail.
• Lokalen Bezug schaffen: Hat der Empfänger das Gefühl, es geht um etwas bei ihm in der Nähe, öffnet er eine eMail eher.
• Einfach mal fragen: Sprechen Sie Ihre Benutzer direkt an. Finden Sie selbst das nicht auch viel persönlicher?
• Kurz und knapp: Betreffzeilen zwischen 28 und 39 Zeichen schneiden oft am besten ab.
• Testen, testen, testen: Probieren Sie verschiedene Taktiken aus. Am besten mit A/B-Split-Testing oder zumindest über verschiedene Mailings in Lauf der Zeit.

Alle Informationen in einer schönen Grafik finden Sie hier: How to Write the Perfect Subject Line

Doch extrabreite eMails können auch sehr gut funktionieren. Das Blog von StyleCampaign zeigt einige gelungene Beispiele.

Ein bisschen sind solche Mails wie Lakritze: Fast jeder hat eine klare Meinung dazu – manche lieben sie, andere halten sie für Teufelszeug. Sicher ist: Aufmerksamkeit bekommen Sie damit allemal, noch immer kommt diese Technik selten zum Einsatz.

Das hat auch den Grund, dass breite Mails besonders auf Mobilgeräten schlecht funktionieren. Wichtig ist hier besonders, ausführliche Tests mit allen möglichen Clients zu machen, bevor man so ein Experiment startet.

Wichtige Tipps, die man auf jeden Fall berücksichtigen sollte:

• Machen Sie durch das Design deutlich, dass der Inhalt nach rechts weitergeht. Sonst verstehen die Empfänger nicht, wohin sie weiterscrollen sollen.
• Gehen Sie nicht zu sehr in die Breite. Outlook z.B. stellt nicht mehr als 2110 Pixel dar.
• Beschränken Sie sich in der Höhe. In der Höhe sollte der Inhalt ganz sichtbar sein, sonst muss der Empfänger horizontal wie vertikal scrollen – er fühlt sich dann schnell verloren.
• Der Call-to-Action gehört nach links. Dieser sollte auch sichtbar sein, wenn nicht gescrollt wird.

Wenn Sie neugierig geworden sind, sehen Sie sich einige schöne Beispiele für eMails mit horizontalem Scrollen hier an: 23 horizontal scrolling emails