Permission Marketing
Die wichtigste rechtliche Basis fürs E Mail-Marketing ist die Einhaltung der allgemeinen Datenschutzregeln. Personenbezogene Daten dürfen Sie nur mit Einwilligung der betroffenen Person nutzen, beim klassischen Permission Marketing. Oder aber es steht im Gesetz, dass Sie personenbezogene Daten auch in anderer Form nutzen dürfen, z. B. im Rahmen des Listenprivilegs.
Das Listenprivileg
Das Listenprivileg ist im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) § 28 Abs. 3 geregelt. Diese Vorschrift erlaubt vereinfacht gesagt den Adresshandel mit einer Nutzung von E-Mail-Adressen auch ohne Einwilligung der Betroffenen. Hierfür sind drei Voraussetzungen zu erfüllen:
Skandale der letzten Jahre rund um den Adresshandel haben Bestrebungen gefördert, das Listenprivileg aus dem Gesetz zu streichen. Damit würde der Gesetzgeber der Werbeindustrie erheblich schaden.
Folgen bei Änderung des Listenprivilegs
Betroffen sind vor allem die klassischen Direktmarketer. Sie müssen sich – wie beim E-Mail-Marketing bereits alltägliche Praxis – Gedanken machen: „Wie beschaffe ich mir Permissions?“ Das Verständnis für das Opt-in-Verfahren im E-Mail-Marketing wächst, weil sich nun auch die „Klassiker“ mit diesem Thema beschäftigen müssen.
Nutzung von Kundenadressen
Kundenadressen sind personenbezogene Daten. Für sie gelten die allgemeinen Grundsätze des Permission Marketing. Es gibt jedoch nach § 7 Abs. 3 UWG begrenzte Möglichkeiten, Ihre Kunden auch ohne Permission anzuschreiben.
Aber aufgepasst: Selbst wenn Sie Kunden nur sehr zurückhaltend per E-Mail fragen, ob Sie ihnen Werbung schicken dürfen, gilt dies nach § 7 Abs. 3 UWG schon als unzumutbare Belästigung. Grundsätzlich kann man Sie wegen eines solchen Verstoßes bereits verklagen. Ausnahme ist:
Voraussetzung ist, dass Sie bereits beim erstmaligen Erhalt der Adresse sowie bei jeder weiteren Nutzung klar und deutlich darauf hinweisen, dass der Kunde dieser Verwendung jederzeit widersprechen kann. Und zwar auf einfachste Weise: Per Klick und ohne dass dafür zusätzliche Kosten anfallen.
Personalisierte Nutzungsdaten
Nutzungsdaten personenbezogen zu speichern ist ohne Einwilligung nicht erlaubt. Das führt bei E-Mail-Marketingkampagnen mit ihren vielfältigen Möglichkeiten, maßgeschneiderte Inhalte zu Übermitteln zu einer klaren Beschränkung. Einerseits möchten viele Kunden so direkt und maßgeschneidert wie möglich angesprochen und nicht mit uninteressanten Inhalten gelangweilt werden. Andererseits ist die Skepsis groß, eine Einwilligung zur Auswertung des Klickverhaltens zu geben. Nur mit einer solchen Einwilligung erhalten Sie eine Basis für zielgenaue Ansprache.
Resumee
Fakt ist, dass Sie Ihre Kunden um Einwilligung fragen müssen, z. B. wenn Sie ihr individuelles Klickverhalten auswerten. Hier hilft Offenheit. Seien Sie ehrlich und freundlich wie mit einem Kunden, der Ihr Geschäft betritt.
Klären Sie Ihre Kunden auf der Website bei Anmeldung zum Newsletter oder bei sonstigen Werbemaßnahmen über alles auf, was sie interessiert: “Wer sind Sie? Welchen Nutzen bietet Ihr Newsletter? Wie oft wird versendet? Werten Sie individuelles Klickverhalten aus? Kann sich der Newsletter-Abonnent leicht wieder abmelden?”
Pflegen Sie den Dialog und fragen Sie Ihre Newsletter-Abonnenten, was Sie besser machen können. So zeigen Sie, dass Sie deren Interessen schützen. So gelingt es Ihnen, Zurückhaltung gegenüber maßgeschneiderter Werbung abzubauen.
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